User-generated content. Przykłady najlepszych kampanii.

Czym jest user–generated content? Przykłady udanych kampanii.

Dominika Szarf

Uwielbiam rozbierać mechanizmy komunikacji na czynniki pierwsze. Lubię pisać i obserwować co marki robią w sieci. Prywatnie, kocham spontaniczne podróże, dobre kino i jedzonko.

Dzień dobry! Czy zastanawiałeś się iloma brandowymi produktami otaczasz się w ciągu dnia? Budzisz się w swoim łóżku (marki A), w miękkiej pościeli (marki B), zakładasz kapcie (marki C) i maszerujesz do łazienki (wyposażoną w sklepie marki D), rozpoczynając poranną toaletę. Bierzesz szybki prysznic, myjesz zęby, nakładasz na twarz ulubiony krem (wykorzystujesz produkty marek E, F, G etc.). W 15 minut po przebudzeniu jesteś w stanie zetknąć się aż z 20-ma, 30-ma, czy 50-ma markami. Przyznaj się, zdawałeś sobie z tego sprawę?

Krótka historia zakupów

Teraz zastanów się, czym się kierujesz podczas podejmowania decyzji zakupowych? Co skłoniło Cię do zakupu kremu marki X, czy perfum marki Y? Gust? Właściwości produktu? Jakość lub cena? Estetyka opakowania? Rekomendacje dotyczące produktu? Trudne zadanie, wiem.

Pewnie każde z wyżej wymienionych powodów miało swoją kontrybucję w wyborze produktów marek, którymi się otaczasz. Dziś chcę się jednak skupić na tym ostatnim argumencie,  będącym bezpośrednim potwierdzeniem, że często nieświadomie stajemy się ambasadorami marek, a dowód społeczny (ang. social proof, czyli zaufanie klientów do rekomendacji marek z jakich korzystają inni klienci; czyli w przypadku przestrzeni internetowej – zaufanie jakie potencjalni konsumenci mają do treści opiniotwórczych / informacyjnych / inspiracyjnych, tworzonych przez innych konsumentów) ma ogromny wpływ na podejmowane przez nas decyzje zakupowe.

Będzie Pan zadowolony

Według badań prowadzonych przez Nielsena, ponad 9 na 10 konsumentów (dokładnie 92%) twierdzi, że bardziej niż tradycyjnym reklamom, ufa treściom organicznym, generowanym przez realnych użytkowników. Słowem bardziej wierzymy neutralnym opiniom konsumentów, aniżeli temu, co marki same mówią o sobie. 

Biorąc pod uwagę, iż ok. 70- 80% treści pojawiających się w Internecie ma charakter twórczy i komercyjny (tworzone są przez zwykłych użytkowników sieci w celach poza zarobkowych), z łatwością można dojść do wniosku, że mamy tu do czynienia z ogromnym potencjałem promocyjnym.

User-generated content, bo tak nazywane są treści tworzone bezpośrednio przez użytkowników marek, wykorzystywane do promocji tychże brandów, okazuje się być najbardziej organicznym, wiarygodnym i w dodatku bezpłatnym źródłem reklamy i promocji produktów czy usług.

Czym w praktyce jest User-Generated Content?

Najczęściej są to ozdobione w konkretną kreację marketingową i organiczne (a tym samym autentyczne):

  • komentarze konsumentów (pozytywne, neutralne lub negatywne),
  • zdjęcia (obrazy pokazujące zastosowanie marki, cechy marki, skojarzenia z marką etc.),
  • generowane treści tekstowe (wpisy na blogach, forach internetowych, oficjalnych kanałach komunikacyjnych marek, czy posty w kanałach social media),
  •  bardziej ukierunkowane tematycznie rankingi (najlepsze buty do biegania w terenie / kosmetyczne buble / 10 miejsc, które warto odwiedzić w Rzymie),
  • opinie, czy też vlogi lub filmiki prezentujące produkty oraz ich cechy z perspektywy neutralnego użytkownika (najlepsze gry planszowe oparte na strategii / test samochodów terenowych / zakupowy haul w sezonie zimowym),
  • odpowiedzi na zadane w sieci pytania / konkursy / wyzwania,
  • you name it 😉

Jak możesz się domyślać, korzyści z organicznie powstałych treści mogą być dla Twojej marki bardzo cenne. Potencjalnie nie tylko wpłyną na zwiększenie popularności, czy sprzedaży Twojej marki, ale też pomogą zbudować grupę ambasadorów marki, zaufania klientów czy polepszenie relacji z konsumentami. Dodatkowymi benefitami będzie zwiększenie autentyczności oraz wiarygodności Twojej marki oraz budowanie autorytetu.

Techniczne natomiast, user-generated content może mieć wpływ na widoczność Twojej marki w internecie, czyli pozycjonowanie (budowanie widoczności w wyszukiwarkach). Brzmi ciekawie, prawda? Co jednak zrobić, aby ludzie chcieli mówić o Twojej marce i jak mądrze korzystać z organicznie powstałego contentu?


Aktywna obecność w sieci

Teoretycznie mechanizm jest prosty – jako przedstawiciel marki, musisz aktywnie i inteligentnie korzystać z materiałów, które niemalże na talerzu dostarczą Ci użytkownicy. W wielu przypadkach komentarze czy opinie dotyczące Twoich produktów będą tworzone przez zwolenników lub krytyków Twojego brandu bez Twojego udziału. Przywilej ten dotyczy zwłaszcza branży dóbr szybkozbywalnych (FMCG), RTV i AGD oraz samochodowej, gdzie konsumenci często „sami z siebie” publikują komentarze dotyczące produktów, z których są zadowoleni lub które ich rozczarowały.

Przykład negatywnego komentarza na temat nowej gry Fifa 2019.

Ale co jeśli manna nie spada z nieba sama? Jak się okazuje, wiele kampanii w social mediach, opartych na user-generated content została zaprojektowana przez marki. I nie, nie ma w tym żadnej manipulacji. Świadomość potrzeb konsumentów (insighty konsumenckie), określenie celów kampanii i stworzenie ciekawego oraz adekwatnego punktu zapalnego interakcji, jest dobrym sposobem na zgromadzenie wartościowych materiałów i informacji o użytkownikach.

Jak zachęcić użytkowników do interakcji?

User-generated content to taktyka, która wymaga aktywności ze strony użytkowników oraz właściwej reakcji marki. Do aktywizacji swoich fanów lub użytkowników możesz wykorzystać poniższe pomysły:

  • organizuj konkursy angażujące użytkowników,
  • pozwól użytkownikom odsłonić swoje talenty (np.konkursy artystyczne),
  • zadawaj konsumentom pytania (najlepiej otwarte),
  • twórz kontekst interakcji (np. obrona wspólnego poglądu),
  • inspiruj (dziel się wiedzą i pytaj o feedback),
  • pozwól angażować się użytkownikom w dyskusje, wykorzystując np. unikalny hashtag,
  • baw się i śmieszkuj (nie trać w komunikacji poczucia humoru, jeśli odpowiada tone of voice Twojej marki),
  • po prostu świadomie bądź,

Szukaj interakcji w hipocentrum dyskusji

Znajomość potrzeb konsumentów (insighty) oraz kanałów komunikacji, w których są aktywni jest kluczowa do tego, by działać sprawnie oraz adekwatnie. Żeby jednak znajdować takie potencjalne punkty styku Twojej marki z użytkownikami, którzy tworzą lub mogą w przyszłości wygenerować treści dotyczące Twojej marki, (bo nie zawsze jest to oficjalny profil facebookowy Twojej marki, Tweet opatrzony oficjalnym hashtagiem czy oznaczenie na Instagram Stories), powinieneś mieć oczy i uszy szeroko otwarte.

Przykład wykorzystania monitoringu przez Przystanek Woodstock, gdzie Jurek Owsiak zapraszał na festiwal najaktywniejszych użytkowników w sieci.

Na szczęście dzięki narzędziom do monitoringu internetu, takim jak Brand24 nie musisz szukać na oślep. Wystarczy skorzystanie z opcji śledzenia słów kluczowych (np. nazwa marki, branża, specyfikacji, kontekst), czy obserwowania sentymentu komentarzy, gdzie wspomniana jest Twoja marka i odpowiednia reakcja.


User-generated content marketing w praktyce

Aby nie pozostać gołosłowną, poniżej przytoczę kilka konkretnych przykładów w których światowe marki (małe i duże) świetnie poradziły sobie z wykorzystaniem potencjału treści generowanych przez użytkowników. Kolejność opisanych kampanii jest przypadkowa.

1. Starbucks – #WhiteCupContest

W akcji #WhiteCupContest Starbucks pokazał, że mniej znaczy więcej.

Marka zorganizowała kampanię, w której wykorzystała twórczy potencjał artystyczny swoich klientów niewielkim kosztem. Konsumenci otrzymywali białe kubki z logo Starbucksa, które mogli w dowolny sposób udekorować i podzielić się wynikami swojej wyobraźni, publikując zdjęcia kubka opatrzone hasztagiem #WhiteCupContest.

Przykład wzmianki udostępnionej przez klienta Starbucka z hashtagiem #WhiteCupContest

Wyniki kampanii?

Pozyskanie darmowego contentu, ocieplenie wizerunku marki, wzrost sprzedaży oraz rozpoczęcie trendu malowania papierowego kubka nie tylko w USA, gdzie prymarnie była organizowana akcja, ale też w innych krajach sprzedających kawę z zielonym logo.

Kampania #WhiteCupContest wygenerowała blisko 4000 zdjęć z kubkami. Zwycięski wzór kubka stał się tak popularny, że rok po akcji trafił do regularnej sprzedaży.


2. Coca-Cola – #ShareaCoce

Share the Coke – akcja giganta polegała na wypuszczenie na rynek butelek z różnymi imionami. W kolejnym kroku Coca Cola zachęcała swoich konsumentów do dzielenia się zdjęciami z owymi spersonalizowanymi butelkami na Twitterze.

Oto najpopularniejsze wpisy z hashtagiem #ShareaCoke:

Największym osiągnięciem Coca Coli, prócz 2% wzrostu sprzedaży było ocieplenie wizerunku i przypomnienie podstawowych wartości marki związanych z dzieleniem się radością.

Jaki rezultat osiągnęła kampania? 

  • ponad 1000 imion umieszczonych na butelkach,
  • 998 milionowy zasięg na Twitterze,
  • 235,000 tweetów od 111,000 fanów z hashtagiem #ShareaCoke,
  • Ponad 150 milionów sprzedanych butelek ze spersonalizowanymi imionami.

3. Nike – #VikingRun

Nike zaangażowanie użytkowników wykreowała nieco inaczej. Wprowadzając element rywalizacji, miłości do sportu oraz kreatywności jako ideę przewodnią kampanii Nike Free Run, marka dała użytkownikom możliwość dzielenia się swoimi pomysłami dotyczącymi biegu z myślą przewodnią w dowolnym miejscu świata.

W pierwszym etapie akcji, należało zgłosić swój pomysł za pośrednictwem specjalnej strony internetowej – Nike Free Run. Następnie pomysły oceniane były przez użytkowników. Finalnie, zwycięski pomysł VikingRun, czyli promujący bieg po bezdrożach Islandii, został zorganizowany na koszt marki.


4. Aerie

Amerykańska marka odzieżowa w swojej akcji #AerieREAL pokazała, że wyższe ideały są bardziej istotne niż sprzedaż. Mając świadomość jak media kreują kanony piękna i nadużywają Photoshopa w branży modowej, marketingowej czy reklamowej, Arie postanowiła zachęcić zwykłe kobiety do dzielenia się prawdziwymi zdjęciami w strojach kąpielowych marki.

Przykład kampanii opartej o user-generated content #AerieREAL

Marka również dostosowała się do zasady naturalnego piękna, publikując nieretuszowane zdjęcia swoich modeli na Instagramie. Dodatkowym czynnikiem mającym zachęcić do wzięcia udziału w kampanii marki był fakt, że Arie przekazywało 1$ na konto National Association Disorders Association (NADA) w zamian za każdy post na instagramie z naturalnym zdjęciem oraz hashtagiem #AerieReal. 

CIEKAWOSTKA

W ciągu ostatnich 30 dni udostępniono 1107 wpisów z hashtagiem #AerieREAL. Oznaczałoby to ponad 1107$ wsparcia dla NADA.

Widok panelu Brand24 monitorującego wzmianki z hashtagiem #AerieREAL

 

Wynikiem kampanii było nie tylko zwiększenie świadomości dotyczącej tego, że nie ma ideałów, ale też wsparcie charytatywne NADA oraz szacunek jaki uzyskała marka.

Wykorzystanie treści w komunikacji wzmacnia jej autentyczność, ponieważ ludzie identyfikują się z prawdziwymi osobami.


5. ALS Ice Bucket Challange – #IceBucketChallange

Inną wysoce angażującą kampanią o charakterze wirusowym i prospołecznym było ALS Ice Bucket Challange. Kampania była wszechstronna, dotykała problemów chorych na ALS oraz ich rodzin, zachęcała do wzbudzania świadomości społecznej, wykonywaniu badań na stwardnienie zanikowe boczne oraz wsparcia finansowego fundacji ALS.

W akcję #IceBucketChallange zaangażowały się największe gwiazdy showbiznesu

Na czym polegała akcja Ice Bucket Challenge?

Użytkownik kręci film o tym, jak wyrzuca na głowę lodowatą wodę, wspominając przy tym stronę internetową ALS i zachęcają widzów do przekazywania pieniędzy. Następnie taka osoba rzucała wyzwanie kilku swoim znajomym, imiennie wzywając ich do dołączenia do akcji. Czas na podjęcie wyzwania wynosił 24 godziny, w przeciwnym razie nominowani proszeni byli o wpłatę 100$ na konto fundacji ALS.

Podsumowanie akcji ALS Ice Bucket Challenge

Piękno kampanii polegało nie tylko na dużym zaangażowaniu użytkowników, ale też o promowaniu akcji oraz świadomości o ALS. Dodatkowo, wiele osób biorących udział wsparło finansowo fundację (zebrano 115 mln $), co zaowocowało przeprowadzeniem przełomowych badań nad chorobą.


6. Burberry – The Art Of the Trench

The Art Of The Trench, czyli strona internetowa stworzona w 2009 roku przez klasyczną brytyjską markę odzieżową Burberry, mocno unowocześniła wizerunek marki. Kampania oparta na koncepcie user-generated content zakładała, że użytkownicy mogą postować i komentować na stronie zdjęcia ludzi ubranych w produkty Burberry.

Jak się okazało, strona stała się galerią inspiracji, a przychody ze sprzedaży e-commerce w Burberry wzrosły o 50% już w rok po uruchomieniu witryny. 

Tak prezentowała się oryginalna odsłona witryny The Art Of The Trench

7. Somersby – #Friendsie

Somersby wykorzystało potencjał twórczy już nie raz. W jednej ze swoich kampanii, przy współpracy z blogerami marka zachęcała do robienia zdjęć ze znajomymi i wrzuceniu ich na Facebooka, Instagrama oraz Twittera, wykorzystując hashtagi #somersby oraz #frendsie.

Najciekawsze prace nagrodzone zostały nagrodami, a wizerunek marki ponownie skojarzył się z ciepłym latem, kiedy to Somersby smakuje najlepiej. Nic dziwnego, że roczny plan sprzedażowy zrealizowany został w 3 miesiące…

Efektem kampanii #Friendsie był wzrost ilości wzmianek o marce o 750% względem poprzednich kampanii. Użytkownicy umieścili ponad 11 000 zdjęć na Instagramie, a ich łączny zasięg social media wyniósł ok. 4,5 miliona.


8. Airbnb – prawdziwy pokaz user generated marketingu

Niewiele marek korzysta z Instagrama z taką częstotliwością jak robi to Airbnb. Zrozumienie popularności kultury obrazkowej oraz self-brandingu, zwłaszcza wśród swojej kluczowej grupy docelowej, czyli Millenialsów, doskonale zrozumiało Airbnb. Marka wykorzystuje szereg hashtagów do zlokalizowania oraz wypełnienia pięknymi zdjęciami swojego Instagrama.

Przykład posta na Instagramie, które udostępnia marka Airbnb od swoich użytkowników.

Aż ciężko uwierzyć, że niemalże 80% treści na Instagramie marki generują właśnie użytkownicy, czyli da się, prawda?


Mam nadzieję, że wiesz już jaki potencjał może Ci dać odpowiednio wykorzystana strategia marketingowa, zawierająca w sobie działania oparte na user-generated content.

Zastanów się co chcesz osiągnąć, pomyśl jak to mądrze i ciekawie wdrożyć, monitoruj reakcje konsumentów i działaj. Do wyświetlenia treści użytkowników możesz wykorzystać np. Widżet. Do wychwytywania wzmianek w sieci przyda Ci się narzędzie do monitoringu internetu – możesz założyć darmowe konto i skorzystać z okresu testowego w Brand24.


Zainteresował Cię tekst? Oto kolejne: