Jak w 30 dni zebrano 21 ton karmy >> #RekordowaMiska CASE STUDY ?

Opublikowano: 27-07-2016 przez

 

Marka Ceneo w czerwcu zaangażowała Polaków w akcję #rekordowamiska, podczas której w 30 dni udało się zebrać ponad 21 ton karmy dla psów przebywających w schroniskach i tym samym pobito Rekord Guinnessa! Zobaczcie jak przebiegała ta akcja, że w tak krótkim czasie udało się osiągnąć zaplanowany cel.

Rekordowe pomaganie schroniskom

Okres wakacyjny jest dla schronisk szczególnie trudny. Statystyki pokazują, że właśnie wtedy liczba ich podopiecznych wzrasta średnio o 40%, co jest wynikiem okropnej praktyki porzucania zwierząt przed wyjazdami na urlop. Przez to potrzeby schronisk rosną, a ich zaspokojenie jest tym trudniejsze, że w tym czasie na konta placówek wpływają mniejsze darowizny.

Na początku tegorocznych wakacji ze wsparciem dla schronisk przyszedł serwis Ceneo.pl organizując wyjątkową akcję #Rekordowamiska, która łączyła pomoc bezdomnym zwierzakom z biciem Rekordu Guinnessa w liczbie napełnionych misek. Cel był jasny – w 30 dni zebrać 21 ton karmy (70 tys. pełnych misek), która miała trafić do schroniska w Bydgoszczy, Koszalinie, Chorzowie, Celestynowie, Koninie, Zielonej Górze.

baner

1 kliknięcie = 1 miska

Ta największa zbiórka karmy na świecie trwała od 6 czerwca do 5 lipca. W tym czasie wszyscy posiadacze smartfonów mogli pomóc zwierzakom – wystarczyło pobrać aplikację Ceneo.pl i kliknąć w zamieszczony w niej obrazek z psiakiem. Każde kliknięcie napełniało jedną miskę i przybliżało nas do pobicia Rekordu Guinnessa, który – jak pokazało oficjalne ważenie karmy podczas wielkiego finału akcji – ostatecznie należy do nas!

rekordowamiska0

Udało się zapełnić 70 798 misek, dzięki czemu serwis Ceneo.pl kupił łącznie 21 239,5 kg karmy. Jak łatwo można przeliczyć, każde z sześciu schronisk otrzymało 3 539 kg, co zapewni im spokojne przetrwanie przez 2-3 miesiące.

Zaangażowanie internautów

Bicie rekordu opierało się na zaangażowaniu internautów – bardzo dobrze widać to w wynikach zebranych przy pomocy Brand24. O #rekordowejmisce zaczęto mówić na kilka dni przed jej oficjalnym startem i ta dyskusja toczyła się już przez całą akcję. Łącznie powstało 1920 wpisów – wśród nich prawie 500 zawierało jednocześnie frazy “Ceneo”, “#rekordowamiska” oraz “Rekord Guinnessa”. Najwięcej działo się w mediach społecznościowych, gdzie dominował Facebook (1175 wpisów), Twitter (445 tweetów) oraz Instagram (197 zdjęć).

Skala akcji

rekordowa

Źródło: Brand24

Pierwsza połowa akcji przebiegała bardziej dynamicznie, co widać na wykresie poniżej.  Szczególnie wyróżniał się drugi tydzień, który przyniósł najwięcej wzmianek (557) oraz rekordowy, ponad 7-milionowy zasięg w mediach społecznościowych. Z kolei najgłośniejszy dzień akcji przypadł na jej drugą połowę – 27 czerwca. Z pewnością do ożywienia internautów przyczynili się Rafał Maślak i SA Wardęga, którzy właśnie wtedy dołączyli do #rekordowejmiski.

Przebieg akcji w Internecie

 rekordowa2Źródło: Brand24

Media

O akcji mówiono w prasie drukowanej, radio i telewizji – najbardziej angażowały się media lokalne, jednak to felieton w Dzień dobry TVN przyniósł #rekordowejmisce największy rozgłos. Z kolei w Internecie publikacje pojawiały się na licznych stronach o tematyce zwierzęcej oraz portalach informacyjnych – często zamieszczone w nich artykuły promowane były także na Facebooku i Twitterze. Najwięcej tego typu publikacji pojawiło się na starcie akcji i przy okazji jej finału.

Publikacje w portalach o zwierzętach oraz serwisach informacyjnych

rekordowamiska-media

Źródło: Brand24

Kompleksowe działania Ceneo.pl

Bicie rekordu połączone z wsparciem schronisk od początku miało szansę na sukces, jednak zebranie ogromnej ilości karmy w tak ograniczonym czasie było dużym wyzwaniem. Zobaczcie jakie działania podjęła marka Ceneo, aby zaangażować jak najwięcej osób.

Dedykowany hashtag


rekordowaZaczęto od dobrej nazwy dla całej akcji – był to dedykowany hashtag #rekordowamiska, który jednoznacznie kojarzył się z tym wydarzeniem, był łatwy do zapamiętania i w sposób naturalny wpisywał się w posty dotyczące zbiórki. Serwis Ceneo.pl promował go w każdym swoim wpisie dotyczącym zbiórki, jednak przyjął się on także bardzo dobrze wśród jej uczestników.

Spójna komunikacja

Podczas trwania akcji w każdym kanale komunikacyjnym serwisu Ceneo.pl w social media na pierwszy plan wysuwały się informacje o niej. Ważność tego wydarzenia podkreślało zdjęcie profilowe oraz zdjęcie w tle na Facebooku i Twitterze oraz opis na Instagramie.

rekordowamiska

Wśród publikowanych wpisów również dominowały te dotyczące #rekordowejmiski. Przypominano w nich o akcji, zachęcano do przyłączenia się do niej, podawano stan zbiórki, informowano, kto bierze w niej udział. Posty przyjmowały luźną i żartobliwą formę (tak jak widać poniżej) i były atrakcyjnie zróżnicowane – od zdjęć, przez gify, aż po filmy – w tym transmisje na żywo.

rekordowamiska4

Powstało też specjalne wydarzenie na Facebooku oraz strona internetowa akcji, która zawierała najważniejsze informacje dotyczące zbiórki – m. in. objaśniała, co trzeba zrobić aby się do niej dołączyć, zawierała linki do pobrania aplikacji, przedstawiała schroniska, które zostaną obdarowane karmą. Przede wszystkim jednak, było to miejsce, gdzie każdy mógł na bieżąco sprawdzić stan zbiórki.

rekordowamiska2

Znane osoby

Do pomocy zwierzakom zaangażowano wielu influencerów, którzy zwiększali zasięg akcji w swoich niszach. Byli to nie tylko wspomniani już SA Wardęga i Rafał Maślak, ale także między innymi: Krzysztof GonciarzNiekryty KrytykMatura to BzduraZ Dupy5 sposobów naAndrzej Tucholski.

influencerzy2

Monitoring Internetu i sprawne angażowanie

Marka Ceneo kładła duży nacisk na utrzymanie dobrego, jak najbardziej bezpośredniego kontaktu z osobami zaangażowanymi. Dlatego odpowiadała na komentarze zamieszczane pod swoimi postami, ale jednocześnie nie ograniczała się jedynie do działań w obrębie swoich kanałów komunikacji. To ludzie tworzyli tę akcję i decydowali o jej powodzeniu lub porażce, dlatego przebieg zbiórki był na bieżąco monitorowany za pomocą Brand24. Wszystko po to, aby nie przegapić żadnego wpisu od osób, które do niej dołączyły i z łatwością wejść z nimi w dialog, podziękować.

Ale to nie wszystko! W Ceneo monitorowano także frazy związane z głównymi zainteresowanymi akcji, czyli psami. Były to np. słowa pies, zwierzaki, psiaki. To pomogło odnaleźć miłośników czworonogów, nawiązać z nimi kontakt i zaprosić ich do dołączenia do akcji. Praktycznie zawsze spotykało się to z pozytywną reakcją odnalezionych w ten sposób osób, które chętnie zwiększały grono uczestników #rekordowejmiski.

Wielki sukces

Osoby odpowiedzialne za Rekordową miskę w Ceneo wykonały kawał dobrej roboty, co musiało zaowocować sukcesem. Spójna komunikacja we wszystkich kanałach marki, utrzymana w swobodnym tonie, połączona ze skutecznym monitoringiem Internetu i umiejętnością angażowania internautów – wszystko to nadało akcji rozpędu i sprawiło, że Rekord Guinnessa należy do Polaków. Dzięki temu dziś możemy cieszyć oczy takimi zdjęciami:

rekordowamiska8

rekordowamiska9

Jeżeli chcesz angażować swoich odbiorców równie skutecznie jak Ceneo, wypróbuj Brand24. Konto testowe to 14 dni monitoringu za darmo.

 

Facebooktwittergoogle_pluslinkedintumblrmail
  • Ile fraz było monitorowanych? Wszelkie odmiany pies, psa, psu i jeszcze kilka innych? A potem jak dużo pracy zajęło filtrowanie tego co można wykorzystać w promocji akcji?
    I jeszcze jedno pytanie – czy Twitter (mimo mniejszej liczby użytkowników) sprawdza się lepiej w angażowaniu osób?

    • Aneta Głowacka

      Cześć! Monitorowano słowa: pies, pomóż, pomagam, rekord guinnessa, psiaki, zwierzaki schroniska, schronisko, schronisk i oczywiście #rekordowamiska – przy czym wpisy z hashtagiem akcji zbierane były w osobnym projekcie, pomogło to już na starcie wyfiltrować wpisy związane w 100% z kampanią. Szerszy projekt zawierający pozostałe słowa kluczowe wymagał więcej pracy, nakładania dodatkowych filtrów (np. filtr po określonych mediach społecznościowych). Ale często tylko spojrzenie na wyszukaną wzmiankę w panelu, bez klikania w nią, pozwalało szybko stwierdzić, że nie jest ona przydatna do akcji.
      Twitter angażuje, ale to posty Ceneo na Facebooku cieszyły się większą popularnością. Również na Facebooku (oraz na Instagramie) aktywni byli influencerzy, których wpisy były chętnie udostępniane. Przykłady interakcji Ceneo z internautami użyte we wpisie pochodziły tylko z Twittera, dlatego może to być mylące – dodam przykłady z Facebooka, bo również tutaj Ceneo nawiązywało kontakt z internautami (chociaż przeszkodą bywały konta prywatne).
      Pozdrawiam! 🙂