Przegląd topowych kampanii teaserowych - jak badać odbiór środowiska?
22/03/2019

O tym było głośno – czyli przegląd TOP 4 kampanii teaserowych

Paulina Wałczyk

Wyznawca zasady “Content is a King”. Fascynacja do zabawy słowami towarzyszy mi odkąd pamiętam. Prywatnie miłośnik górskich wędrówek, weekendowych wypadów za miasto i filmów Marvela.

Dzisiejszym czasom bliska jest domena, że wszystko już było. Czy na pewno? Podobno jedynym ograniczeniem kreatywności jest wyobraźnia, a ta, jak wiemy, może być bardzo bujna. Skoro już o wyobraźni mowa… Dziś na tapetę weźmiemy 4 kampanie teaserowe, które w ostatnim czasie intrygowały, wzbudzały zachwyt lub wręcz przeciwnie – odstraszały.

Szacunkowo na jedną osobę dociera nawet 5 tysięcy reklam w ciągu dnia. Z tego zaledwie 250 komunikatów może zwrócić na siebie uwagę, a jedynie 50 z nich ma szansę zostać zapamiętanymi.

Jak powinna przebiegać kampania reklamowa, która nie tylko przyciągnie uwagę klienta, ale sprawi, że będzie zapamiętana na długo? Przyjrzyjmy się bliżej 4 przykładom popularnych kampanii teaserowych i sprawdźmy, jak z takim wyzwaniem poradziły sobie marki!


W artykule mówię o:

Zaczynajmy!


Kampania teaserowa, czyli jaka?

Wyobraź sobie taką sytuację. W sobotni wieczór przełączasz między kanałami w telewizji by znaleźć ciekawy film. Wszędzie widzisz tylko reklamy, więc szukasz dalej. Nagle trafiłeś na kanał, na którym też właśnie jest emitowana reklama, ale tym razem CHCESZ na nią popatrzeć i dowiedzieć się, o co w niej chodzi. Reklama się kończy, a Ciebie wręcz zżera ciekawość by dowiedzieć się, o co w niej chodziło bo… nadal tego nie wiesz.

Kampania teaserowa to zatem nic innego jak zagadkowa, nietypowa forma, która wzbudza zainteresowanie i nie daje o sobie zapomnieć, i składa się przynajmniej z dwóch etapów.

Celem pierwszego jest wprowadzenie w temat wzbudzając u odbiorcy ciekawość do tego stopnia, by chciał dowiedzieć się więcej. Ten etap buduje napięcie i sprawia, że odbiorca będzie czekał na ciąg dalszy.

Polskie znaczenie czasownika “tease” (z ang.) oznacza drażnić, droczyć się, irytować. Dokładnie tak w skrócie można scharakteryzować kampanię teaserową.

Obok ciekawości u odbiorcy pojawia się właśnie irytacja, spowodowana brakiem pełnego komunikatu i koniecznością dalszego oczekiwania.

Reklamy teaserowe powstały w odpowiedzi na rosnącą wszechobecność komunikatów reklamowych. W odróżnieniu od tradycyjnych form promocji, reklama teaserowa ma poruszać, wzbudzać emocje i wyróżniać się nietypową formą. A im bardziej jest ona oryginalna, tym lepiej. To niespotykana dotąd koncepcja, by komunikat mógł wyróżnić się na tle innych – zostać zapamiętany – by w ten sposób dotrzeć do odbiorcy.


Kobiety, nagość i… krem

Za początek pojawienia się tego rodzaju kampanii zazwyczaj uznaje się lata ‘80 XX wieku. Wtedy właśnie na francuskich ulicach pojawiły się billboardy, na których przedstawiona była modelka ubrana w strój kąpielowy, a napis obok niej brzmiał: “Za tydzień zdejmę górę.”. 

Tydzień później nastąpił ciąg dalszy kampanii. Wówczas na nowych  billboardach, ta sama modelka odwrócona tyłem, prezentowała się już bez góry od bikini i zapowiadała, że w kolejnym etapie zdejmie dół.

Taka forma reklamy wzbudziła falę sensacji i była tym mocniejsza kiedy okazało się, że dotyczy… kremu!

Od tego momentu działania promocyjne nabrały dodatkowego wymiaru, a ich nowa formuła zaczęła cieszyć się coraz większym powodzeniem.


Kiedy warto przeprowadzić kampanię teaserową?

Nietypowa, zaskakująca forma tego typu kampanii sprawia, że dobrze sprawdzą się podczas:

  1. wprowadzania nowej marki na rynek,
  2. wprowadzania nowego produktu do oferty,
  3. działań rebrandingowych marki.

Warto jednak pamiętać, że od każdej reguły istnieją wyjątki tym bardziej wtedy, jeśli mówimy o kreatywności w działaniach marketingowych. Owszem, kampania teaserowa może być najlepszym rozwiązaniem w powyższych sytuacjach, ale przecież nikt nie powiedział, że w innych już nie. 🙂


TOP 4 oryginalne kampanie teaserowe

Czy zmuszanie klientów do długiego oczekiwania zawsze jest opłacalne? Odpowiadając na to pytanie przyjrzyjmy się bliżej kilku przykładom reklam teaserowych, o których dużo się mówiło.

Stoperan i jego zachęta do NIEbiegania

Kilka lat temu zrobiło się głośno na temat komunikatów, które nakłaniały do zwolnienia tempa i cieszenia się życiem.

Billboard reklamowy kampanii teaserowej marki Stoperan.
Źródło: Mindzone

Kampania obejmowała działania outdoorowe oraz internetowe – powstała dedykowana strona na ten temat oraz fanpage na Facebooku. W ramach akcji był zorganizowany konkurs, w którym nagrodą był T-shirt z hasłem “Nie biegam”.

Przykład posta graficznego z oficjalnego profilu na Facebooku w ramach kampanii teaserowej Stoperan.
Kampania teaserowa marki Stoperan - przykład posta graficznego z oficjalnego profilu na Facebooku.
 Przykłady grafik do postów z fanpage’a „Nie biegam”

Wielu sądziło, że jest to zapowiedź kampanii społecznej promującej wolniejszy tryb życia w ramach trendu slow czy zmniejszenie stresu. Ku zdziwieniu wszystkich, zarówno billboardy, strona www jak i fanpage okazały się być częścią akcji promocyjnej firmy US Pharmacia i leku na biegunkę marki Stoperan!

Jaki efekt osiągnęła kampania?

W czasie trwania kampanii profil na Facebooku zebrał ponad 50 tysięcy fanów. Odbiór kampanii przez środowisko był bardzo podzielony. Zyskał grono entuzjastów ceniących pomysł realizacji,  ale nie brakowało też głosów oburzenia osób, które poczuły się oszukane kampanią.

„Ta kampania bardzo pozytywnie mnie zaskoczyła. To pierwsza reklama leku, która jest dowcipna, z humorem. Dzięki temu wyróżnia się na tle konkurencji.”

Mariusz Wszołek, Zakład Projektowania Komunikacji Uniwersytetu Wrocławskiego

„Warto było zaryzykować. Autorom kampanii udało się zrobić szum wokół produktu i trafić z nim do ludzi, którzy nigdy wcześniej o firmie nie słyszeli. W dodatku w dobrym momencie, bo na początku wakacji.”

Marek Rosłan, psycholog reklamy i strateg agencji McCann Wourldgroup

W gronie potępiających, znalazły się m.in. osoby ceniące aktywny tryb życia. Na Wykop.pl trafił nawet list do rzecznika US Pharmacia, pod którym podpisał się koordynator inicjatywy Night Runners. Wyraził on swoją dezaprobatę dla całej akcji tłumacząc, że jest sprzeczna z dobrymi obyczajami, etyką i dobrem powszechnym. Jednocześnie zgłosił się z prośbą o zawieszenie kampanii i podjęcie odpowiednich działań, by wyjaśnić negatywne skojarzenia.


E’Leclerc bombarduje Lublin

O potencjale, jaki kryje się za kampaniami teaserowymi przekonała się francuska sieć supermarketów spożywczo-przemysłowych E’Leclerc. Posłuchajcie tej historii!

Etap I

Pewnego dnia wczesnym rankiem na ulice Lublina zrzucono 5 gigantycznych skrzyń. Wydarzenie wywołało falę spekulacji wśród mieszkańców, jednak dopiero po 2 tygodniach dowiedzieli się, co kryje się w jednej ze skrzynek i kto stoi za całą akcją.

Etap II

Kilka dni po tym zdarzeniu, na stronie lubelskiej telewizji internetowej pojawiło się oświadczenie informujące o dokładnej dacie otwarcia pierwszej ze skrzyni. Przewodniczący Tajnego Komitetu Akcji “Szybko Zleciało” zdradził także, że wówczas mieszkańcy nie tylko dowiedzą się, co znajduje się w skrzyni, ale także kto jest za to odpowiedzialny. Dodatkowo zapewnił, że od momentu otwarcia pierwszej skrzyni, kolejne będą otwierane regularnie co tydzień.

Zgodnie z obietnicą, mieszkańcy miasta poznali prawdę. Nikt nawet nie przypuszczał, że za tym wszystkim kryje się sieć supermarketów, a w skrzyni znajduje się motorówka, która będzie jedną z nagród w losowaniu.

*Aby wziąć udział w losowaniu wystarczyło zrobić zakupy w sklepie E’Leclerc za określoną kwotę, wypełnić kupon i wrzucić go do specjalnej urny lub zarejestrować na specjalnie stworzonej na ten cel stronie www.

Etap III

To jednak nie był koniec niespodzianek dla mieszkańców Lublina. Kilka tygodni później na miasto spadło kolejne 5 skrzyń. A to oznaczało kolejne losowania nagród znajdujących się w środku.

Efekty kampanii

Tego typu kampania była jedną z pierwszych o tak dużym rozmachu na terenie Lublina. W trakcie jej realizacji zastosowano różnorodne środki komunikacji i narzędzia, m.in.:

  • telewizyjne, radiowe i kinowe spoty reklamowe,
  • billboardy,
  • reklamy prasowe,
  • dystrybucja gazetek sklepowych,
  • fanpage na Facebooku,
  • profil na YouTube,
  • mailingi,
  • dedykowana strona www

i wiele więcej.

Grafika przedstawiająca efekty kampanii teaserowej marki E'Leclerc.
Źródło: Vena Art

Efekt kampanii? Około 150 tysięcy kuponów zarejestrowanych przez klientów, które upoważniały do wzięcia udziału w loterii.


Heyah – czyli strach się bać

Przykładem kampanii teaserowej wartym uwagi były działania promocyjne marki Heyah. Sieć telefonii komórkowej przed wejściem na polski rynek postawiła na grozę i wzbudzenie w odbiorcach uczucia strachu. Przypomnijmy sobie tę historię!

Przebieg kampanii

Czerwona łapa, czyli logo marki, opanowała nie tylko internet, ale też różne lokalizacje pojawiając się dosłownie wszędzie – na billboardach, chodnikach, przystankach autobusowych, w kioskach czy dziedzińcach szkół.

Działania kampanii obejmowały nie tylko standardowy outdoor. Nośnikiem reklamowym były też balkony, a nawet Pałac Kultury i Nauki oraz, po raz pierwszy, wagony warszawskiego metra.

Przebieg kampanii teaserowej Heyah
Źródło: Gmsonline
Pierwszy etap kampanii teaserowej Heyah
Źródło: Gmsonline

W kolejnym etapie kampanii pojawiły się billboardy z kontrowersyjnymi hasłami w stylu:

“Nie jedźcie nad morze”,

“Nie wychodźcie z domu”,

“Uważaj na nosicieli”,

“Unikajcie przyjaciół”,

“Nie jedźcie na Mazury”,

W sumie przygotowano dziewięć takich kreacji. Białe napisy na czarnym tle wzbudziły niemałe zainteresowanie. Odbiorcy kojarzyli je jako sceny z horroru wywołujące w nich lęk i niepokój.

Jak się okazało, rozwiązaniem całej zagadki była epidemia Heyah – czyli nowego operatora sieci komórkowej – która rozprzestrzeniała się w zawrotnym tempie poprzez używanie przez użytkowników telefonów będących w tej sieci.

Zwieńczenie akcji było poprzedzone licznymi spotami w stacjach radiowych, informującymi o epidemii Heyah oraz eventami w nadmorskich kurortach.

Efekty kampanii

Cała kampania wzbudziła duże kontrowersje. Pomimo zaskakującego pomysłu na wprowadzenie nowej marki na rynek, obok wielu pozytywnych głosów pojawiły się również opinie osób oburzonych kampanią. Swój sprzeciw wyrazilła m.in. Polska Izba Turystyki zarzucając marce naruszenie interesów przedstawicieli branży turystycznej.

W odpowiedzi na zarzut, marka Heyah tłumaczyła, że grupę docelową stanowią przede wszystkim ludzie młodzi, którzy pozytywnie odbierają przewrotny przekaz, a pod pozorem niebezpieczeństwa komunikat na billboardach wręcz zachęcał turystów do odwiedzenia wskazanych miejsc.

W efekcie, kampania teaserowa marki Heyah została okrzykniętą najbardziej skuteczną. Potwierdzeniem tego jest chociażby wyróżnienie aż dwiema statuetkami w konkursie Effie!


Dog in the Fog wie jak zorganizować flash mob

Dużo szumu wywołała kampania promocyjna nowej wówczas marki piwa Kompanii Piwowarskiej – Dog in the Fog. Wszystko zaczęło się od wzbudzenia ciekawości mieszkańców kilku miast, kiedy spotkali ludzi wychodzących na spacer z psami, ale… bez psów!

Dokładnie o tej samej porze, przez 6 dni w centralnych punktach 8 miast Polski można było spotkać spacerowiczów ze swoimi niewidzialnymi pupilami. W dłoniach trzymali jedynie smycze. Na pytania zaciekawionych przechodniów o co chodzi odpowiadali po prostu, że wyprowadzają psa na spacer.

Akcja wywołała spore zamieszanie, a sami zainteresowani zaczęli szukać wyjaśnień. Fora internetowe zawrzały.

W mediach ukazał się artykuł na temat nietypowego zjawiska. Nie zdradzano w nim jednak więcej szczegółów poza informacją, że jest to akcja promocyjna.

Kampania teaserowa na przykładzie marki Dog in the Fog
Źródło: Ambientising

Kolejnym etapem kampanii była zorganizowana akcja, podczas której ponownie odbył się spacer ludzi z niewidzialnymi psami. Tym razem trwało to zaledwie 5 minut i podczas niego wymieniano się zdaniami na temat swoich pupili. Tajemniczy spacerowicze uformowali okrąg, po którym poruszali się jak na wystawie prezentując swoich czworonogów. Po kilku minutach rozbiegli się w różne strony pozostawiając zaciekawionych przechodniów.

Momentem przełomowym kampanii były billboardy mające na celu przybliżyć konsumentów do rozwiązania zagadki. Plakaty przedstawiały psy, a obok nich znajdowały się podpisy:

“Szukaj, szukaj”,

“Łap cztery”,

“Szukaj, przynieś, podaj”.

Oficjalne rozwiązanie zagadki nastąpiło podczas konferencji prasowej Kompanii Piwowarskiej S.A., na której ogłoszono wprowadzenie marki piwa Dog in the Fog na rynek, jednak właściwe domysły pojawiły się już wcześniej.

W efekcie kampania spotkała się z ogromnym entuzjazmem. Potwierdzeniem tego były liczne publikacje prasowe, w których podkreślano nowatorski styl i atrakcyjny charakter akcji. Poza tym, kampania została nawet wyróżniona nagrodą Effie, co świadczy o jej oryginalności i uznaniu przez środowisko.


Odbiór kampanii w sieci

Bez względu na to, jaką formę przybierze Twoja kampania teaserowa, mierzenie i analiza efektów działań jest jednym z ważniejszych kroków.

Aby zainwestowany trud w opracowanie i wdrożenie promocji nie był daremny, warto obserwować reakcję środowiska. Mierząc wyniki przeprowadzonej kampanii (zarówno w pierwszym, jak i kolejnym etapie), będziesz wiedzieć np.:

  • jakie emocje wywołuje u odbiorców,
  • kto i w jakich kanałach o niej wspomina,
  • jaki generuje zasięg w social media

i wiele więcej.

Podsumowanie efektów kampanii teaserowej w panelu Brand24.

Narzędzia do analizy kampanii

Pomocne w tym będą odpowiednie narzędzia, które nie dość, że w jednym miejscu zgromadzą wzmianki z sieci na temat kampanii, to na podstawie zebranych wyników automatycznie przeprowadzą ich szczegółową analizę. Możliwość mierzenia efektywności kampanii reklamowej zapewnia Brand24.

A monitorować można dosłownie wszystko. Wystarczy założyć projekt na wskazaną frazę, aby system zebrał potrzebne informacje na temat tego, jaki jest efekt kampanii. Osobiście polecam założenie przynajmniej kilku projektów ze słowami kluczowymi takimi jak:

  • nazwa marki,
  • autorski hashtag wykorzystywany w kampanii,
  • czy słowa powiązane z kampanią.
Zakładanie projektu w Brand24 w celu mierzenia odbioru kampanii teaserowej.

Brand24 oferuje 14 dni darmowego testowania! Wypróbuj darmowe konto i obserwuj, jak inni reagują na Twoje działania promocyjne! – WYPRÓBUJ KONTO TESTOWE

Warto jednak pamiętać, że tego typu narzędzia nie gromadzą danych historycznych. Analiza wyników rozpoczyna się w chwili założenia projektu. Stąd też chcąc zbadać reakcję otoczenia na kampanię, warto skonfigurować swój projekt zanim jeszcze z nią wystartujemy.

Automatyczna analiza wyników w Brand24 pozwala sprawdzić:

  • w których źródłach pojawia się najwięcej wzmianek na temat naszej kampanii:
Wyniki według kategorii w Brand24 podczas analizy odbioru kampanii teaserowej.
  • kto jest najaktywniejszym autorem w social media:
Analiza odbioru kampanii teaserowych w Brand24 - wskaźnik najaktywniejszych autorów social media

Tę wiedzę warto wykorzystać np. przy okazji przeprowadzania kolejnych akcji reklamowych angażując właściwych influencerów do Twojej przyszłej kampanii.

  • które wzmianki okazały się tymi najpopularniejszymi
Mierzenie odbioru kampanii teaserowych w Brand24 - wskaźnik najpopularniejszych wzmianek.

i znacznie więcej. W dedykowanej zakładce “Analiza” zebrane są wszystkie dane na temat zebranych wzmianek odnośnie projektu.

Atutem narzędzi do monitoringu i analizy takich jak Brand24 jest fakt, że umożliwiają one szybki eksport wyników do przejrzystego raportu PDF, w którym sami wybieramy, które moduły z analizy chcemy zaprezentować.

To z kolei powoduje znaczną oszczędność czasu w przygotowywaniu takiego dokumentu. Wtedy nie pozostaje już nic innego, jak tylko chwalić się najlepszymi wynikami przed przełożonym, klientem lub zespołem 🙂

Generowanie raportu PDF w Brand24 na podstawie wybranych wyników odnośnie kampanii teaserowej.

O raportach PDF dowiesz się więcej z tego artykułu → SPRAWDŹ

Podsumowanie

Jak widzisz na przykładach powyżej, kampania teaserowa może przybierać różnorodną formę, liczy się przede wszystkim pomysł, który zaskoczy. To, o czym warto pamiętać realizując jakiekolwiek działania promocyjne to fakt, że liczy się przede wszystkim zaangażowanie odbiorców. A Twoją rolą jest o to zadbać.

Budowanie relacji już na tym etapie ma szansę zaowocować w przyszłości w postaci lojalnego grona odbiorców. Nie byłoby to jednak możliwe bez wsłuchiwania się w głosy środowiska, które są najlepszym feedbackiem dla każdej marki.

W dobie wielu informacji dostępnych w sieci, warto więc ułatwić sobie drogę w poszukiwaniu tylko tych potrzebnych. A to właśnie umożliwiają odpowiednie narzędzia do monitoringu.

 

Zainteresował Cię ten artykuł? Sprawdź inne:

Facebooktwittergoogle_pluslinkedintumblrmail