Kryzys wizerunkowy - reakcje marek, które go zwalczyły

Jak zwalczyć kryzys wizerunkowy? – 4 reakcje marek, które rozwaliły system

Dominika Szarf

Uwielbiam rozbierać mechanizmy komunikacji na czynniki pierwsze. Lubię pisać i obserwować co marki robią w sieci. Prywatnie, kocham spontaniczne podróże, dobre kino i jedzonko.

Błąd techniczny, niezadowolony pracownik, zignorowany negatywny komentarz internauty lub niewłaściwe poczucie humoru – nawet najmniejszy błąd może w ciągu kilku minut przerodzić się w poważny kryzys wizerunkowy w social media.

Ale spokojnie! Akcja! – Reakcja! Bycie czujnym oraz śledzenie na bieżąco tego, co mówi się o Twojej marce w sieci i odpowiednie reagowanie na takie wiadomości nie raz uratuje Twoją skórę przed huraganem kryzysu napędzanego w sieci.

Na temat kryzysów wizerunkowych pisałam już wcześniej. W poprzednim artykule opisałam czego nauczyły nas największe kryzysy w social media i jakich błędów unikać.

Dziś opowiem, jak działać, by nie dać się kryzysowej sytuacji w social media, o potencjalnych błędach, dobrych praktykach i przykładach marek, które w pozytywny sposób rozwaliły problem.

W tekście wspominam o:

Zapraszam!


Każdy scenariusz to szansa i zagrożenie

Social Media Listening, czyli wsłuchiwanie się w to, co dzieje się w internecie (jak klienci reagują na działania Twoje marki i konkurencji, jak zmieniają się trendy, zachowania i preferencje konsumentów) jest jednym z kluczowych elementów do umocnienia swojej pozycji na rynku.

W końcu nikt z nas nie lubi być ignorowanym, prawda? Z tego też powodu prowadząc biznes i będąc obecnym z Twoją marką w sieci musisz mieć oczy i uszy zawsze otwarte i działać!

Czytaj więcej: O social listening pisała Paulina. Z jej artykułu dowiesz się, jak słuchać by usłyszeć i jakie korzyści się z tym wiążą.

Niezależnie od tego co może być źródłem powstania błędu, błądząca w social media ignorancja może w ciągu kilku minut przerodzić się w kryzys komunikacyjny. Przyczyn faktycznie może być wiele.

Czasami zdarza się, że kryzys rodzi się wewnątrz firmy, w niektórych przypadkach jest on spowodowany niezrozumieniem, a w jeszcze innych – leży po prostu po naszej stronie, o czym niezwłocznie informują nas konsumenci.

Bez względu na to gdzie leży wina, warto przygotować się na większość niebezpiecznych scenariuszy i płynnie skupić się na rozwiązaniu, aby szybko oraz skutecznie zwalczać małe i większe problemy.

Dlaczego nie warto ignorować negatywnych postów? Czasami użytkownicy chcą po prostu zwrócić na siebie uwagę bo potrzebują trochę opieki i atencji.


Jakie są obecne trendy social media-antykryzysowe?

W ostatnich latach strategie zarządzania kryzysowego przeszły sporą rewolucję. Społeczeństwo ma pewne oczekiwania co do reakcji marek na zaznaczony problem, rozpętany kryzys PR lub potencjalny.

W skrócie, te oczekiwania obejmują takie rzeczy jak:

  • szybka reakcja,
  • szczera komunikacja
  • oraz transparentność i otwarty dialog za pośrednictwem mediów społecznościowych.

Dlaczego? Powód jest prosty – nigdy wcześniej nie byliśmy w stanie dotrzeć bezpośrednio do marki z taką łatwością jak to się dzieje teraz, za pośrednictwem kanałów social media.

Pytanie jednak brzmi – Co to zmienia w praktyce?


Jak z potencjalnym kryzysem wizerunkowym poradziły sobie znane marki?

FAKT 1. – Reakcje bierzemy za pewnik

Jak podaje większość wewnętrznych badań firm, ponad 51% konsumentów nie głowi się już pytaniem, czy zareagujesz na ich wiadomość lub pytanie, ponieważ biorą to za pewnik.

Zagadka brzmi: kiedy zareagujesz? Internauci chcą uzyskiwać odpowiedzi na swoje pytania, wnioski lub komentarze (zwłaszcza te negatywne) możliwie szybko. Cóż, cierpliwość nie jest już mocną stroną internautów w XXI wieku.

A jak to działa w praktyce? Pozytywne doceniać, negatywne prostować!

Jak radzić sobie z zalewem komentarzy? Wiem, że ciężko odpisywać na wszystkie komentarze internautów. Jednak wystarczy, że regularnie będziesz śledził, co mówi się o Twojej marce w sieci i błyskawicznie reagował na wiadomości o negatywnym sentymencie.

Pomocne będą w tym narzędzia do monitoringu internetu, które gromadzą wszystkie publiczne wzmianki z sieci do jednego miejsca w panelu.

Dzięki temu masz szybki pogląd kto, gdzie i jak mówi o Tobie w internecie. Co więcej, bezpośrednio z tego miejsca możesz przejść do źródła wpisu by się do niego odnieść i tym sposobem zapobiec kryzysowi wizerunkowemu zanim problem urośnie do większych rozmiarów.

Monitoring internetu a zwalczanie kryzysu wizerunkowego w sieci
Widok panelu głównego w Brand24

W panelu Brand24, narzędziu do monitoringu internetu, znajdują się wszystkie zebrane publiczne wzmianki z sieci na wskazany temat. Możliwość filtracji wyników pozwala szybciej dotrzeć do kluczowych treści. Dodatkowo narzędzie posiada funkcję wysyłania alertów o nowych wynikach, dzięki czemu mamy pewność, że żadna wzmianka, a tym bardziej negatywna, nie zostanie przeoczona.

Czytaj więcej: Jeśli zastanawiasz się, jak monitorować markę w internecie za pomocą Brand24, polecam Ci artykuł, w którym opisaliśmy jak założyć projekt monitorujący wzmianki internautów na Twój temat.

Na szczęście nie każdy komentarz pojawiający się w sieci w odniesieniu do Twojej marki musi od razu stawać się kryzysem. Czasami jest to pozytywna recenzja, neutralna opinia, pytanie, mała sugestia lub krytyka będąca wyłącznie drobnym wyzwaniem, czy błahostką, którą możesz załatwić od ręki.

Warunek jest jeden – śledź co się o Tobie mówi i jaki jest sentyment pojawiających się wypowiedzi, i nigdy nie dawaj problemowi urosnąć do rangi kryzysu wizerunkowego, karmiąc go czasem i brakiem reakcji. Najczęściej szybka reakcja wystarczy, aby rozwiązać problem.

Monitoruj wzmianki na swój temat i nie dopuść do poważnego kryzysu. WYPRÓBUJ DARMOWE KONTO TESTOWE W BRAND24

Przykład Play:

Aż 4 dni walki z Play… Tu komentarze online konsumentów zmagających się z przeniesieniem numeru do Play (tj. czekających za długo) nie zadziałały, więc doszło do markerowych rękoczynów. I to dosłownie…

Efekt? Pomimo 4 dni oczekiwania, kryzys został zażegnany analogowym poczuciem humoru i rozwiązaniem problemu oczywiście.  

Zapobieganie kryzysowi wizerunkowemu na przykładzie marki Play

A co z tymi neutralnymi lub pozytywnymi wiadomościami? Postaraj się na nie odpowiadać w miarę na bieżąco lub przynajmniej lajkować, jeśli będzie to adekwatne. W ten sposób pokażesz, że wchodzisz w interakcje ze swoimi odbiorcami i szanujesz ich wysiłek oraz czas poświęcony na napisanie posta.

Michaela, jedna z użytkowniczek naszego narzędzia twierdzi, że słowa pochwały dla Brand24 są zasłużone. Hmm, nam też jest miło 🙂

Grafika przedstawiająca pozytywną opinię na temat Brand24

FAKT 2. – Tu nie ma miejsca na ściemę!

Ponownie odniosę się do życia offline – mimo, że żyjemy w dość ciekawych czasach, chyba każdy z nas lubi, gdy traktuje się go poważnie i komunikuje się z nim w szczery i bezpośredni sposób. Dobrze więc włączyć empatię i traktować internautów w taki sposób, w jaki samemu chcielibyście być traktowani.

Idealnie przemycić w takiej komunikacji tone of voice marki, ale tylko w tych przypadkach, gdy będzie to możliwe i adekwatne. Możecie być najzabawniejszą marką na świecie, bawiącą się słowem i tryskająca poczuciem humoru, ale jeśli musicie zakomunikować coś o poważniejszym wydźwięku, róbcie to z wyczuciem. Bycie informatywnym i szczerym jest tu po prostu najlepszym rozwiązaniem.

Przykład Jet Blue Airways:

Krótka, zwięzła i na temat konwersacja Jet Blue Airways z klientem sfrustrowanym opóźnieniem samolotu. Marka szybko zareagowała i upewniła klienta, że o 11 będzie już w drodze do domu. Można? Można!

Grafika przedstawiająca zapobieganie kryzysowi wizerunkowemu przez JetBlue Airways

FAKT 3. – Przepraszanie nie boli

Bycie otwartym w swojej komunikacji to jedno, ale czasami trzeba pójść o krok dalej. Drugą istotną twarzą szczerości jest przyznanie się do błędu i próba rehabilitacji. Jeśli sytuacja leży po stronie marki, warto powiedzieć to na głos i przeprosić. Nie od dziś wiadomo, że tylko prawdziwi liderzy potrafią przyznać się do błędu, wyciągnąć wnioski i unikać ich w przyszłości.

Przykład Pepsi

W jednej ze swoich kampanii reklamowych marka Pepsi w dość nieodpowiedni sposób użyła personę Kendall Jenner, która miała porzucić sesję zdjęciową, by dołączyć do protestu Black Lives Matter i podać puszkę Pepsi policjantowi. Podczas reklamy przewijały się szyldy takie jak “kochaj”, “dołącz do rozmowy” itp.

Problem polegał jednak na tym, że protest był realnym zgromadzeniem, a nie planem filmowym i został on przedstawiony jako zabawa.

Na szczęście szybka reakcja marki, przyznanie się do błędu oraz szczere przeprosiny zgasiły kryzysowy pożar.

Grafika przedstawiająca zapobieganie kryzysowi wizerunkowemu na przykładzie marki Pepsi

Fakt 4. – Prawda wychodzi na jaw szybciej niż później

Warto być transparentnym w swojej komunikacji, zwłaszcza, gdy sytuacja jest realnie kryzysowa. Jeśli sami nie posiadamy jeszcze dokładnych informacji na dany temat, poinformujmy naszych czytelników o tym, co wiemy na chwilę obecną i jakie kroki podejmujemy. Podtrzymujemy otwartą i wyważoną komunikację i starajmy się jasno przedstawiać co dalej.

Dodatkowo, jeśli sytuacja jest delikatna, ale chcesz ją kontrolować, wychodź naprzeciw pytaniom użytkowników i wyjaśnij jaka jest pozycja Twojej marki.

Przykład Southwest Airline:

Ostatnią lekcję komunikacji kryzysowej podczas kryzysu przedstawię na przykładzie Southwest Airline. Marka nie raz udowadniała, że w zarządzaniu kryzysowym nie ma sobie równych.

Podczas nieszczęśliwego wypadku podczas lądowania Boeinga 737 na lotnisku LaGuardia w Nowym Jorku (zapadnięcie się nosa samolotu), lina lotnicza niezwłocznie poinformowała o rozwoju sytuacji, liczbie poszkodowanych i wszelkich potwierdzonych na tamten czas faktach. A wszystko to w 30 minut po zaistniałym nieszczęśliwym incydencie. Majstersztyk, prawda?

Grafika przedstawiająca zapobieganie kryzysowi wizerunkowemu na przykładzie Southwest Airlines

3 zasady działania w sytuacji kryzysowej

Jak widać, kryzys wizerunkowy nie zawsze musi być bolesny w skutkach. Wystarczy odpowiednie przygotowanie oraz reakcja. Jeśli jeszcze nie masz narzędzi do monitorowania sieci, wypróbuj darmową wersję próbną Brand24 i przekonaj się, jak uratować markę przed medialną samozagładą śledząc to, co się o niej mówi i działając!

I na koniec, trzy praktyczne zasady działania w sytuacji kryzysowej w skrócie:

1. Nie ignoruj ​​negatywnych postów!

O tym, by reagować na posty o negatywnym sentymencie pisałam już wcześniej, ale tutaj podkreślę raz jeszcze – działaj błyskawicznie! Nie daj problemowi urosnąć do rangi kryzysu.

Narzędzie do monitoringu internetu, takie jak Brand24, posiada możliwość filtracji wzmianek ze względu na ich nacechowanie emocjonalne. Tym sposobem możemy szybko odnaleźć negatywne wpisy internautów na swój temat.

Dodatkowo podpowiem:

  • jeśli podstawą kryzysu jest opublikowanie na oficjalnych kanałach Twojej marki nieodpowiednich treści, sprawdź, czy usunięcie posta zminimalizuje lub zaogni problem. W przypadku politycznie niepoprawnych treści, nie musisz się głowić, ponieważ ich obecność w social mediach na pewno nie wpłynie na Twoją korzyść.
  • Nigdy nie usuwaj skarg ani krytycznych uwag kierowanych na profil społecznościowy Twojej marki. W mediach społecznościowych nie ma czegoś takiego jak „Jeśli go zignorujemy, to zniknie”. Próba zamiecenia problemu pod dywan nie zadziała! Musisz go po prostu rozwiązać.

2. Bądź empatyczny i szczery

Najzwyczajniej w świecie pomyśl, jak czuje się sfrustrowana/poszkodowana osoba po drugiej stronie klawiatury i możliwie jak najszybciej szczerze ją przeproś. Opublikuj oficjalną odpowiedź na dany negatywny komentarz w tym samym kanale mediów społecznościowych, na którym pojawiła się problematyczna sytuacja.

Dodatkowo podpowiem:

  • Jeśli wiesz, że rozwiązanie problemu zajmie więcej czasu niż oczekiwane przez klienta lub Twoja intuicja podpowie Ci, że sytuacja jest delikatna, zaproś klienta do prywatnego kanału komunikacji, w którym zarówno Ty jak i klient poczujecie się swobodniej.
  • Jeśli zdarzy się, że pomimo Twoich szczerych działań mających na celu pomoc klientowi, on dalej kontynuuje falę hejtu, nie wdawaj się w internetowe przepychanki. Spróbuj “przytulić” go dwa razy (ang. Zasada: Hug your Haters) czyli publicznie dwa razy odpowiedzieć na jego negatywne reakcje, po czym konstruktywnie utnij konwersację proponując przejście do kanału prywatnego. Nie martw się, to nie ignorancja, pokazujesz profesjonalizm i udowadniasz, że kontrolujesz sytuację.

3. Bądź transparentny i zaproponuj antidotum

W wielu przypadkach problem nie urośnie do rangi kryzysu i uda Ci się rozwiązać go od ręki. Jeśli jednak sytuacja jest delikatna, posiadasz niewiele informacji, musisz skonsultować się z resztą zespołu lub przesłać wniosek zdenerwowanego klienta dalej w przestworza struktur Twojej firmy, upewnij się, że komunikujesz użytkownikowi jakie są kolejne podejmowane przez Ciebie działania.

Nawet jeśli problem nie może zostać w pełni rozwiązany od razu, wyjaśnij, że sprawa się załatwia, by zaprzestać rozprzestrzenieniu się problemu i stworzeniu sytuacji kryzysowej.

Dodatkowo podpowiem:

  • Przygotuj kilka scenariuszy, którymi będziesz się mógł posłużyć podczas komunikacji z klientem (tzw. SOPs w danej sytuacji).
  • W momencie gdy zmagasz się z katastrofą (to już wyższa forma kryzysu), pamiętaj o dyplomatycznym i wyważonym języku oraz informowaniu internautów o przebiegu sprawy na bieżąco.

Podsumowanie

Mam nadzieję, że dzięki swojej proatywności nie będziesz musiał się zmierzyć z kryzysem wizerunkowym w social mediach, a jeśli tylko coś nieprzyjemnego zacznie się dziać, z łatwością rozwiążesz problematyczną sytuację.

Do znudzenia będę powtarzać – czujnie monitoruj media społecznościowe i działaj na bieżąco. Powinieneś dokładnie wiedzieć, kiedy problem pojawia się w Twoim kanale social media, jaki jest jego statut (błahostka, czy kryzys) i status (kiedy zostanie on rozwiązany).

Na koniec tylko przypomnę, że

zarządzanie kryzysowe w mediach społecznościowych nie polega na wygrywaniu, lecz na zapobieganiu i kontroli szkód.

Efekty kryzysu wizerunkowego mogą narastać niczym kula śnieżna i być nieodwracalne w skutkach. Dlatego zachęcam Cię do wypróbowania naszego narzędzia, które pozwoli trzymać rękę na pulsie i pomoże zapobiec przykrym sytuacjom. 

 

Powiązane artykuły:

Facebooktwittergoogle_pluslinkedintumblrmail