Influencer marketing – skuteczna kampania w 7 krokach

Magdalena Urbaniak

Brand Manager w Brand24. Pracuję nad ulepszaniem komunikacji marek na rynku polskim i globalnym. Za dnia rozgryzam influencer marketing w praktyce, wieczorem tworzę blog o ciągnikach rolniczych.

Popularność influencer marketingu rośnie wprost proporcjonalnie do zysków, jakie przynosi. Czy na pewno? Odpowiedź brzmi: oczywiście, pod warunkiem, że kampania prowadzona jest właściwie. Sprawdź, jakie kroki należy podjąć, aby skutecznie walczyć o jak najwyższe ROI. 

Najwięcej pracy czeka cię przed startem kampanii. To podejście jest oczywiste dla specjalistów, którzy mają w tym obszarze doświadczenie. Chciałabym jednak podkreślić, jak ważny jest research wszystkich elementów: grupa odbiorcza, influencer, droga i forma komunikacji. Każdy element musi działać jak naoliwiony trybik. Jeśli twoja kampania ma działać na najwyższych obrotach, czeka cię spacer złożony z kilku kroków.

Krok 1: Określ swoje cele

Zanim zaprosisz do współpracy influencera, który wesprze Twoją markę, musisz się dokładnie zastanowić, w jakim celu ma to robić. Na tym etapie myślisz o tym, jakie chcesz uzyskać korzyści na koniec dnia. Jaki jest najważniejszy, najbardziej pożądany rezultat? Podpowiadam kilka opcji:

  • zwiększenie świadomości marki
  • poprawienie/wzmocnienie wizerunku marki
  • promowanie konkretnego produktu/ów lub usług
  • poinformowanie o zmianach, nowościach w obszarze twojej marki
  • edukowanie w konkretnym obszarze produktowym
  • zwiększenie sprzedaż

Wyznaczenie celów jest absolutnie kluczowe. To pod ich kątem będziemy modelować każdy kolejny krok. Mierzyć i oceniać efektywność naszych działań. Pamiętaj, że cele mogą się ze sobą łączyć, jak na przykład zwiększenie świadomości marki i promowanie jednego czy serii produktów. Najważniejsze, aby równolegle do określania celów wybrane zostały narzędzia i wskaźniki mierzenia efektywności działań.

Krok 2: Określ grupę odbiorców

Masz już określoną grupę odbiorców działań marketingowych? Świetnie. Weź jednak pod uwagę, że grupa odbiorców, do której chcesz dotrzeć w danej kampanii, nie musi pokrywać się z tą, do której kierujesz ogólne działania. Będzie to na przykład jej odłam. A może właśnie chcesz dotrzeć do nowej publiki? Stwórz zatem jej profil. Zastanów się, dlaczego właśnie te osoby mogą być zainteresowane Twoim produktem, jaka jest dla nich wartość. Jak się komunikują, gdzie w sieci najczęściej przebywają.

Grafika przedstawiająca typy buyer persona
Źródło: https://www.customlogocases.com/blog/b2b-buyers-persona/

Jeśli produkujesz ekologiczne kosmetyki do ciała i do tej pory twoją grupą odbiorców były kobiety w wieku 16 – 35 lat, zastanów się, czy nie warto spróbować dotrzeć z komunikacją do osób 50+.  Biorąc pod uwagę, jak ta grupa wiekowa aktywowała się w zakupach kategorii well-beign to może być strzał w dziesiatkę. Jeśli zaś twoja branża to akcesoria do samochodów i do tej pory koncentrowałeś się bardziej na mężczyznach, pomyśl o kobietach, które tym robią prezenty swoim braciom czy partnerom albo po prostu same są zainteresowane bezpieczeństwem lub/i gadżetami do samochodu. Najważniejsze, to realna ocena potencjalnej chłonności w danej grupie. Jednocześnie zaznaczam: myśl szeroko, pobudź kreatywność.

Krok 3: Identyfikuj właściwych influencerów

Wybranie właściwych osób do kampanii jest po części wynikową dobrze przygotowanych wcześniejszych kroków, a po części bardzo precyzyjnego researchu. Aby zyskać graniczące z pewnością przekonanie, że dana osoba pasuje idealnie do naszej komunikacji, powinniśmy zrobić listę influencerów, z którymi potencjalnie chcielibyśmy współpracować. Następnie weryfikujemy, jakie dana osoba ma:

  • zasięgi
    liczby to nie wszystko, ale liczby to już dużo. Sprawdź, czy konkretna osoba dociera do 5 czy może 50 tysięcy? Do ilu ma szansę dotrzeć twój przekaz? Podkreślam, liczby, nie są sobie równe w różnych branżach oraz że mikroinfluencerzy również mają moc.
  • zaangażowanie
    ilościowe – ile komentarzy, subskrypcji, udostępnień generują dane treści oraz jakościowe – jakiego typu są to np. komentarze, kto ich udziela
  • wartości, które przekazuje przez swoje wpisy, posty, filmy etc.

Pamiętamy, że influencerzy zyskali szeroką publikę poprzez swoją autentyczność i to właśnie ona powinna dominować w przekazie w całej komunikacji. Nie spodziewaj się, że dana osoba będzie opowiadać kwieciście i technicznie o twoim produkcie, jeśli zazwyczaj mówi w sposób luźny, humorystyczny. Zwróć też uwagę, jakie wartości są promowane w danym medium. To będzie poniekąd twoja wizytówka. Będziesz oceniany przez pryzmat tego komunikatu. Niektóre marki, jak Tezenis, potrafią trafnie dobrać influencera, z ogromnym zyskiem wizerunkowym jak i sprzedażowym. Maffashion pokazuje markę regularnie, robi to oryginalnie i zawsze przedstawia markę w pozytywnym świetle, jak w tym wpisie.

Grafika przedstawiająca Maffashion w stroju kąpielowym marki Tezenis

Skin79 kierował się przy doborze twarzy do kampanii na pewno zasięgami Deynn.

Grafika przedstawiająca post na stronie Skin79 Polska z Deynn

Niestety, wartości reprezentowane przez tę influencerkę okazały się bardzo mocno rozbieżne od tego, czego oczekują odbserwatorzy i klienci. Cały post znajdziesz tutaj.

Grafika przedstawiająca post na stronie Skin79 Polska z Deynn i komentarze

Krok 4: Ustal konkretne zasady współpracy (publikacji i ewaluacji)

Influencer doskonale wie, jak komunikować z odbiorcami. Naturalnie, trzeba pozostawić nieco przestrzeni na jego swobodne działania, aby pozostały one naturalne w swoim formacie. Kilka rzeczy jednak warto mieć spisanych, aby uniknąć nieporozumień po którejkolwiek ze stron. Ustal, kiedy, ile razy, o jakiej (mniej więcej, chyba, że będzie to miało kluczowe znaczenie dla kampanii) godzinie i dniu tygodnia dokładnie pojawią się treści. Upewnij się, że twój produkt zostanie pokazany w pozytywnym świetle, na dobrym tle.

Uzgodnij, że wcześniej i później nie pojawi się produkt konkurencji bądź negatywna wzmianka, która mogłaby zaszkodzić twojej marce (zdarza się, że w bardzo krótkich odstępach czasu dana osoba współpracuje z dwom konkurencyjnymi markami). Dowiedz się, czy możesz pomóc w tworzeniu treści i jeśli tak, udziel wsparcia – prześlij zdjęcia, informacje, produkt. Już na samym początku zapytaj, które raporty i dane z kampanii będą dla ciebie dostępne, aby obliczyć efektywność i ROI. Marka osobista influencera to jego biznes, najczęściej podchodzi do niego profesjonalnie, choć zdarzają się odstępstwa, jak na profilu Scotta Disick’a:

Grafika przedstawiająca post influencera z błędnym opisem

Krok 5: Wybierz odpowiedni typ publikowanych treści i kanały komunikacji

Często zdarza się, że marka znając najlepiej jedną formę podania treści (np. post na blogu) będzie bez względu na rodzaj współpracy tę właśnie formę forsować. Zakładając, że masz świadomość szeregu możliwości, jakie daje dana współpraca, a i tak trzymasz się jednej, wybranej formy, to jest w porządku. Warto jednak przejrzeć katalog opcji.

Na pewno jest sporo możliwości, jak opowiedzieć o Twojej marce, jak w naprawdę ciekawy sposób pokazać produkt. Przedyskutuj, jeśli jest taka możliwość, z influencerem lub agencją, która go reprezentuje. Zapytaj, jak on/a widzi taką prezentację. Może zamiast zdjęcia na Instagramie lepiej zadziała regularne pokazywanie się w Insta Stories? Zamiast serii wpisów, seria filmów lub podcast? Najważniejsze jest, aby komunikat dotarł w najbardziej przystępnej formie do tych, o których uwagę walczysz. Pomyśl, na czym będzie zależeć odbiorcom. Myśl ich wartościami.

Jedna z firm produkujących wozy paszowe, Alima-Bis, postanowiła pokazać je na kanale Tarctormania. Film był merytoryczny, ale też nieco humorystyczny przez co jego odbiór, mimo wielu technicznych szczegółów, był dużo łatwiejszy. Cały film znajdziesz tutaj.

Grafika przedstawiająca film na kanale Tractormania o wozach paszowych

Krok 6: Reaguj na bieżąco

Najprawdopodobniej w trakcie kampanii pojawi się wzmożona aktywność wokół Twojej marki. To bardzo dobry znak. Najważniejsze, aby ruch generował jak najwięcej pozytywnych impresji. Ty zaś musisz po pierwsze mieć świadomość, kiedy, gdzie i w jakim kontekście się pojawiają, a po drugie – szybko na nie reagować. To często praca zespołowa z influencerem. Każdemu zależy przecież na zaopiekowaniu się komentarzami, które się pojawiają, prawda?

Opowiadaj na pytania, wyjaśniaj wątpliwości, dostarczaj informacji, a także… Reaguj na negatywne wzmianki, które realnie mogą przełożyć się na decyzje zakupowe. Nie musisz tłumaczyć się z każdego hejterskiego komentarza, ale jeśli ktoś powie niezgodnie z prawdą, że Twoje produkty zawierają na przykład szkodliwy składnik, musisz to wyprostować. Tak samo reakcji wymaga krytyczna uwaga na odnosząca się na przykład do  oceny pracy obsługi klienta czy subiektywna, negatywna ocena produktu. Wyjaśniaj, tłumacz bądź blisko. To na pewno zostanie docenione. Poniższy przykład pokazuje, jak daleko może sięgać irytacja zignorowanego użytkownika. Brak odpowiedzi ze strony British Airways na wcześniejsze zapytania spowodowało, że ich klient nie tylko napisał, ale nawet płatnie promował posta, w którym podkreśla niezadowolenie z ich serwisu. 

Grafika przedstawiająca post na Instagramie klienta narzekającego na British Airlines

Krok 7: Monitoruj działania

Krok ostatni mocno łączy się z pierwszym. Wracamy bowiem do tego, co założyliśmy na początku, aby skrupulatnie zweryfikować, co osiągnęliśmy. W zależności od tego, czy twoim celem było zwiększenie świadomości marki, czy raczej skupiałeś się na wzroście sprzedaży, używaj tak dobranych narzędzi, aby otrzymać najdokładniejsze informacje, w jakim stopniu twoje działania odniosły sukces.

Influencer marketing to o tyle specyficzny obszar marketingu, że mierzenie efektów może być czasem ekstremalnie trudne. Poniższa lista może to nieco ułatwić. Można, a wręcz należy łączyć dane z różnych źródeł, aby otrzymać jak najdokładniejszy obraz sytuacji po zakończeniu (całej lub konkretnego etapu) kampanii. Aby: mierzyć czy i jak zmieniła się świadomość marki poprzez zasięgi, ilość wzmianek w sieci, sentyment wokół marki możesz użyć:

Grafika przedstawiająca statystyki z Brand24
Brand24 Summary Tabs syntetycznie pokazuje wyniki z danej kampanii.

Aby mierzyć, jak kampania sprawdziła się w kontekście celów sprzedażowych sprawdź:

  • ile pojawiło się zapytań ofertowych,
  • ile osób wypełniło formularz (czy są wyraźne zmiany paramaterów w trakcie trwania kampanii)
  • ile zarejestrowało się triali,
  • demo,
  • dane z CRM,
  • dane z narzędzi badających dokładny ruch i konwersje na stronie np. Heap

Podsumowując

Bardzo prawdopodobne, że każda współpraca z influencerem będzie wyglądała inaczej. I właśnie dlatego miej zawsze w głowie (lub pod ręką) stały schemat działań. Modyfikuj go w zależności od celów, czasu trwania, grupy odbiorców i budżetu. Staraj się jednak dokonywać zmian wokół sprawdzonych już działań, krok po kroku. Jestem pewna, że te siedem wymienionych powyżej bardzo ci w tym pomoże. Powodzenia!