Jakie wnioski warto wyciągnąć z kryzysów w social media innych marek?
30/04/2019

Czego nauczyły nas kryzysy w social media i jak się przed nimi chronić?

Dominika Szarf

Uwielbiam rozbierać mechanizmy komunikacji na czynniki pierwsze. Lubię pisać i obserwować co marki robią w sieci. Prywatnie, kocham spontaniczne podróże, dobre kino i jedzonko.

Kryzysy w social media zdarzały się, zdarzają i zdarzać będą. Cóż, nikt nie jest idealny… Jeśli powinie Ci się noga, nie ma co rozpaczać, wypierać się błędów lub w arogancki sposób dyskutować. Trzeba zmierzyć się z prawdą, szybko podjąć działania i naprawić błędy (lub przynajmniej zmniejszyć szkody).

A jak? O kryzysach w mediach społecznościowych, przykładowych kampaniach wzbudzających afery, dobrych oraz złych praktykach piszę poniżej. Zapraszam!

O czym będzie ten artykuł?


Kiedy mamy do czynienia z sytuacją kryzysową?

Po pierwsze odpowiedzmy sobie na pytanie co to jest kryzys? Nie każdy negatywny komentarz, drobne niedopatrzenie czy zirytowanego internautę możemy nazwać kryzysem. Sytuacja kryzysowa pojawia się, gdy „pole rażenia” takiej gafy czy komentarza przybiera na sile i gromadzi sporą publiczność (zazwyczaj negatywnie nastawioną).

To skala problemu decyduje o tym, czy faktycznie mamy do czynienia z kryzysem, czy może stoi przed nami drobne wyzwanie, które można błyskawicznie podjąć i rozwiązać sprawę.

Jak odróżnić poważny kryzys od drobnej gafy i szybko zacząć działać?

W osądzie sytuacji i zapobieganiu eskalacji problemu pomoże Ci szybkie odpowiedzenie na pytania:

  • Czy zaistniała sytuacja może mieć negatywny wpływ na wizerunek marki lub sprzedaż?
  • Czy problem może się rozwinąć i rozprzestrzenić w sposób wirusowy?
  • Czy problem jest szablonowy?
  • Czy rozwiązanie problemu przedstawione jest w manualu opisującym politykę antykryzysową?

Jeśli na większość pytań odpowiesz w sposób twierdzący, nie masz czasu do stracenia. Nie pozwól na eskalację problemu i staw czoła kryzysowi!


5 marek, które dotknął kryzys w social media

A jak to wygląda w praktyce? Poniżej przedstawiam przykłady marek z polskiego podwórka, które w ostatnich latach stanęły w obliczu kryzysu oraz jakie wnioski się nasuwają z każdej tej sytuacji. Do rzeczy!

1. Case Tiger

Zachowaj poprawność polityczną

Po wpadce i aferze Tigera z sierpnia 2017 roku, jaką marka nieumyślnie rozpoczęła na Instagramie, Tiger zniknął z mediów społecznościowych na kilka miesięcy. Długie odradzanie się z popiołów spowodowane było publikacją kontrowersyjnych grafik odnoszących się do Powstania Warszawskiego.

Jak doszło do kryzysu?

Opublikowana 1 sierpnia grafika z środkowym palcem i podpisem “Chrzanić to, co było. Ważne to co będzie” zbulwersowała internautów, którzy jednogłośnie stwierdzili, że taki “żart” jest niepoprawny politycznie i przekracza granice dobrego smaku.

Czego uczą nas kryzysy w social media? - case Tiger
Przykładowe negatywne reakcje konsumentów

Kryzys Tiger’a doprowadził do sporych strat wizerunkowych i odbił się szerokim echem. Prócz zakończenia współpracy z agencją, napój energetyczny był wycofany ze sprzedaży na stacjach paliw Lotos, Polskie Radio zdecydowało o rezygnacji z zakupów produktów Maspexu, a dodatkowo w ramach zadośćuczynienia Tiger przelał pół miliona złotych na Światowy Związek Żołnierzy Armii Krajowej.

Lekcje z tej wpadki?

  • Sprawdzaj podwójnie czy publikowane treści lub ich kontekst oraz czas publikacji są odpowiednie i po prostu smaczne. Publikowanie kontrowersyjnych treści odnoszących się do polityki, religii, płci, przekonań lub niepełnosprawności mogą przysporzyć Ci sporo kłopotów, a Ty przecież wolisz dbać o pozytywny wizerunek Twojej marki, prawda?
  • Twoja wina? Moja wina? Niezależnie od tego kto zlecił stworzenie kreacji, kto ją wykonał, a kto opublikował, wina leży po stronie marki (oficjalny kanał kontaktu). Więc… warto pamiętać, aby zachować zdrowe poczucie rozsądku na każdym etapie współpracy.

2. Case Martyny Wojciechowskiej

Bądź realistyczny i spójny w swojej komunikacji!

Bez względu na to, czy reprezentujesz dużą korporację, małą firmę czy markę osobistą, musisz być wierny swoim przekonaniom i spójny w swojej komunikacji. Idealny przykład nieidealnej komunikacji widzimy w kontrowersyjnym wpisie podróżniczki i fanki ochrony środowiska – Martyny Wojciechowskiej.

Jak doszło do kryzysu?

Podczas kolaboracji z wodą mineralna Żywiec Zdrój, Martyna Wojciechowska chciała w pozytywny sposób zareklamować wodę smakową tej marki, dostępną w plastikowym opakowaniu. Podróżniczka, która poprzez wcześniejsze dokonania nie raz potwierdziła, że jej celem jest ochrona środowiska, podkreśliła w poście, że plastik nie jest taki zły i w masowej sprzedaży opakowania plastikowe sprawdzają się lepiej od tych szklanych.

Kryzysy w social media - przykład Martyny Wojciechowskiej

Post spowodował falę krytyki i komentarzy. Wówczas raporty i filmy pokazujące zanieczyszczanie oceanów oraz cierpiące zwierzęta, analizy i statystyki zalały profil Wojciechowskiej.

Jedna z reakcji na post Wojciechowskiej:

Kryzysy w social media - reakcja internautów na post Martyny Wojciechowskiej

Niestety Martyna Wojciechowska nie zareagowała i nie przeprosiła za swoją wpadkę. Dopiero po jakimś czasie napisała kolejny post, mówiąc, że cieszy się z dyskusji, którą wywołała.

Wielu jej fanów wyczuło, iż Martyna Wojciechowska reklamuje produkt niezgodny z jej dotychczasowym wizerunkiem medialnym i przekonaniami, co zdecydowanie nie podbudowało jej marki osobistej w tym czasie. Obecnie – wszystko wróciło już do normy i Pani Martyna znów widziana jest w pozytywnym świetle.

Lekcje z tej wpadki?

  • Bądź spójny wizerunkowo i wierny swoim wartościom.
  • Nie wchodź w kolaborację z markami, które nie pasują do Twojego portfolio.
  • Nie ignoruj kryzysu, tylko reaguj.

3. Case Reserved

Przygotuj się do obrony kontrowersyjnych kampanii!

Idealnym przykładem kontrowersyjnej kampanii reklamowej była kreacja marki Reserved z końcówki 2018 roku (sezon jesień – zima) “I can Boogie”.

Spot promocyjny z udziałem polskiej aktorki Joanny Kulig oraz francuskiej modelki Jeanne Damas w zalotny lub nawet kokieteryjny sposób miał pokazać beztroską radość z bycia kobietą i promować kobiecą różnorodność.

Jak doszło do kryzysu?

Problem pojawił się jednak w momencie, gdy Pani Monika Kapłan – dyrektor marketingu marki Reserved skomentowała spot słowami: „W naszej kampanii zwrot »Yes Sir, I can Boogie« nabiera nowego znaczenia. Zachęcamy w niej wszystkie kobiety do klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia, jak za starych, dobrych czasów Marilyn Monroe. Czasów, w których kobieta była kobietą, nosiła spódniczki, miała biust i talię.”

Na nieszczęście marki, powyższa wypowiedź pojawiła się w komunikacie prasowym, który zapowiadał kampanię, co w efekcie wywołało falę krytyki i oburzenia, i negatywnie wpłynął na reputację marki. Wiele kobiet preferujących inny styl, lub mających inne od ikonicznych ciała, poczuło się urażonych, zaś wielu mężczyzn zinterpretowało komentarz w dość dwuznaczny sposób.

Pani Kapłan próbowała naprawić błąd postując kilka dni później na Facebooku sprostowanie swojej wypowiedzi, nazywając ją “niefortunną” i “zbyt skrótową”.

Chciałabym przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte tym komentarzem i zapewnić Was, że kwintesencją naszego podejścia jest kobieca różnorodność” – napisała Kapłan.

Lekcje z tej wpadki?

  • Każda teoria powinna mieć solidne podstawy, a każda kampania powinna być oparta na solidnej teorii.
  • Mniej nie zawsze znaczy więcej. Skrótowe wypowiedzi czasami mogą powodować duże problemy, więc zawsze pamiętaj, by Twoja komunikacja była przejrzysta i klarowna. I poprawna politycznie.
  • Nie daj ognisku zamienić się w pożar, czyli pamiętaj, by czas Twojej reakcji na rozpoczynający się kryzys był jak najszybszy.

4. Case Samsunga

Nie promuj konkurencji!

Jak się okazuje przemyślane posty, ciekawe grafiki czy filmiki na YouTube nie wystarczą, gdy podczas publikacji posta na własnym kanale social media promujesz własną konkurencję.

Na przykładzie twitterowej wpadki Samsunga możemy zauważyć, że lepiej dwa razy wszystko sprawdzić. Może to dotyczyć tekstu, grafiki, czasu publikacji, czy – jak w tym wypadku – narzędzia, z jakiego dokonujesz publikacji.

Jak doszło do kryzysu?

W listopadzie Samsung udostępnił wpis na Twitterze. Merytorycznie poprawny, ale, jak to mawiał klasyk – diabeł tkwi w szczegółach. Wpis promujący nowy model Samsunga udostępniony został z iPhona (Apple), czyli największego konkurenta marki. Jak możesz się domyśleć – fala komentarzy zalała wpis, który dość szybko został usunięty z profilu marki.

Kryzysy w social media - przykład Samsunga

Lekcje z tej wpadki?

  • Reprezentując markę nie działaj przypadkowo – planuj swoje działania (miejsce, czas publikacji, jeśli ma to znaczenie – narzędzie z jakiego publikujesz).
  • Sprawdź, czy przez pomyłkę nie robisz darmowej reklamy swojej konkurencji publikując posty w kanałach social media.

5. Case Green Caffé Nero

Odpowiedzialność i jeszcze raz odpowiedzialność!

Kryzysy w social mediach nie zawsze muszą być tragiczne w skutkach. Doskonałym przykładem potencjalnego kryzysu zwalczonego już na samym początku był temat zatrucia pokarmowego klientów Green Caffé Nero, w którym marka zadziałała błyskawicznie, z pełną odpowiedzialnością i ludzką uczciwością.

Jak doszło do kryzysu?

Na początku czerwca 2018 roku kilku klientów kawiarni skarżyło się marce z powodu kłopotów żołądkowych, po zjedzeniu posiłku w kawiarni, przy czym część z nich trafiła do szpitala.

Marka zareagowała błyskawicznie. Na profilu facebookowym Green Caffé Nero pojawił się post, w którym firma poinformowała o zgłaszanych przez klientów kłopotach i zapewniła, że podjęła kroki mające na celu wyjaśnienie tej delikatnej sprawy.

Co więcej, oznajmiła, że do momentu rozwiązania problemu zdecydowała się na natychmiastowe wycofanie ze sprzedaży ciast z kremem, które mogły być przypuszczalnie przyczyną zatruć. „Obecnie sprawa jest badana w ramach procedur wewnętrznych i Sanepidu” – poinformowała sieć. Firma zapewniła także, że produkty oraz surowce są poddawane badaniom.

Kryzysy w social media - przykład Green Caffé Nero

Marka pozostała w stałym kontakcie z poszkodowanymi oraz prosiła o podanie numeru kontaktowego w wiadomości prywatnej, by móc bezpośrednio skontaktować się z tymi osobami.

Poza tym, marka na bieżąco informowała internautów o przebiegu sprawy. Dzień po opublikowaniu pierwszego posta, na stronie Green Caffé Nero na Facebooku pojawiło się wideo, w którym prezes sieci Adam Ringer oficjalnie przeprosił za zaistniałą sytuację. Dodał, że firma bierze odpowiedzialność za powstały problem, jest w stałym kontakcie z poszkodowanymi i zapowiedział rekompensaty.

Lekcje z tej wpadki?

  • Przyznanie się do błędu ma znaczenie – pozwala marce zachować twarz.
  • Szybkie reagowanie na kryzys jest najlepszym rozwiązaniem.
  • Bycie ludzkim, empatycznym i rozsądnym to podstawa w każdej komunikacji, nie tylko w zarządzaniu kryzysowym.

Jak uchronić się przed kryzysem?

Jak widzicie, kryzysy w mediach społecznościowych mogą przybierać różne twarze, eskalować na różną skalę i dotyczyć wielu sfer. Kilka zasad jest jednak wspólnych dla zwalczania większości potencjalnych kryzysów w social mediach.

Czego nauczyliśmy się analizując największe wpadki marek w mediach społecznościowych i jakie wnioski możemy wyciągnąć? 

Dokładnie wszystko sprawdzaj

Wygooglowanie informacji i upewnienie się, że są one prawdziwe (mam na myśli same wydarzenia, ich przebieg czy nawet szczegóły, takie jak nazwy miejsc, daty i nazwiska) zajmie Ci tylko kilka minut, a może uratować przed kompromitacją. Podwójne sprawdzenie pomoże Ci w wyłapaniu literówek, faktycznych nieścisłości jak również ukrytych implikacji.

Jeśli nie jesteś w stanie samodzielnie sprawdzić napisanego tekstu, formalnego ogłoszenia czy istotnego dokumentu, miej w pogotowiu osobę, która świeżym okiem przefiltruje tekst, informacje w nim zawarte i potwierdzi, że jest on zrozumiały. Pamiętaj, że wyłapanie jednego “małego” błędu lub nieścisłości może uratować Cię przed dużym kłopotem.

Trzymaj rękę na pulsie

Zapobieganie kryzysom będzie dużo łatwiejsze, gdy w czasie rzeczywistym będziesz mógł obserwować pojawiające się w sieci wzmianki na swój temat. Dzięki temu odpowiednio wcześnie zauważony negatywny wpis możesz od razu sprostować zanim rozpęta prawdziwą burzę. 

W tym celu warto skorzystać z narzędzi, które ułatwiają monitoring internetu i social media w poszukiwaniu wpisów o zabarwieniu negatywnym. Takim narzędziem jest chociażby Brand24.

Kryzysy w social media - monitorowanie opinii na swój temat w Brand24
Aby rozpocząć monitoring opinii na swój temat w Brand24, wystarczy założyć projekt na konkretną frazę kluczową, np. nazwę swojej marki.

W ramach zwiększenia czujności w zakresie dbania o reputację i wizerunek marki, system posiada możliwość ustawienia alertów informujących o pojawieniu się nowych wzmianek, również tych kryzysogennych.

Monitoruj negatywne opinie na swój temat przez 14 dni za darmo – 
WYPRÓBUJ KONTO TESTOWE

W zależności od preferencji, tego typu powiadomienia możesz otrzymywać nawet co godzinę. Dzięki temu masz pewność, że żadna negatywna opinia  nie umknie Twojej uwadze.

Wiedz, co robisz i po co

W idealnym świecie każda podejmowana czynność ma swój cel. Jeśli nie zawsze trzymasz się planu publikacji, upewnij się przynajmniej, że to co postujesz w social mediach jest zgodne z Twoją strategią komunikacji i wizerunkiem. Bądź świadomy treści, jakie postujesz i zawsze gotowy do ich obrony.

Pamiętaj, że istnieją tematy kryzysogenne

Kiedy zaczynasz powoływać się na delikatne tematy lub wykorzystywać poglądy polityczne, wierzenia czy odczucia ludzi, podejmujesz poważne ryzyko. Jeśli staniesz po „złej” stronie, znajdziesz w obliczu ciężkiego wyzwania.

Co więcej, nawet jeśli jesteś po „właściwej” stronie, lecz jesteś niewrażliwy lub dwuznaczny w swoich wypowiedziach, z pewnością znajdziesz się na językach, niekoniecznie w pozytywnym świetle. Bądź względnie dyplomatyczny, rozsądny i ludzki.

Przyznaj się do błędu

Tylko marka z prawdziwym charakterem jest w stanie przyznać, że popełniła błąd i pracuje nad rozwiązaniem! Owszem, łatwiej wyprzeć się niedopatrzenia lub konkretnej wpadki niż wziąć za nią odpowiedzialność.

Tak naprawdę, naprawianie błędu zajmie Ci mniej czasu od kombinowania jak tu się wykręcić od odpowiedzialności, a finalnie – wdrażanie zarządzania kryzysowego i późniejszego stawiania czoła kłopotom.

Jesteśmy ludźmi i popełniamy błędy – jest to zupełnie naturalne. Każdemu z nas może zdarzyć się przesłanie błędnej informacji czy niedopracowanego posta. Długodystansowy sukces odniosą tylko Ci, którzy przyznają się do porażki, szybko nadrobią zaległości i naprawią straty.

Dbaj o bezpieczeństwo

Jeśli przypadkiem ktoś włamie się na Twoje konto lub nieodpowiednia osoba uzyska dostęp do Twoich kanałów social media, stracisz nad nimi pełną kontrolę.

Możesz być najbardziej rozsądną osobą na świecie, jednak w momencie, gdy Twoi współpracownicy opublikują posty sprzeczne ze strategią Twojej marki lub gorzej – haker przejmie kontrolę nad Twoimi kanałami social media – możesz mieć spore kłopoty.

Upewnij się, że tylko zaufane i wykwalifikownae osoby mogą publikować w ramach działań Twojej marki, a wszelkie hasła są dobrze strzeżone oraz cyklicznie zmieniane.

Zainteresował Cię ten temat? Sprawdź podobne:

Facebooktwittergoogle_pluslinkedintumblrmail