Co to są mikromomenty?

Co to są mikromomenty w świecie wszechobecnych informacji?

Dominika Szarf

Uwielbiam rozbierać mechanizmy komunikacji na czynniki pierwsze. Lubię pisać i obserwować co marki robią w sieci. Prywatnie, kocham spontaniczne podróże, dobre kino i jedzonko.

Informacje. Trawisz je codziennie w ilościach znacznie przewyższających Twoje zapotrzebowanie. Chcesz znaleźć odpowiedzi na Twoje pytania już – tu i teraz. I jest to możliwe, chociażby z poziomu Twojego smartfona. Informacje towarzyszą Ci więc non stop – otaczają Cię wszędzie, śledzą Cię wszędzie czy nawet prześladują Cię wszędzie… A Ty?


W zasadzie chętnie korzystasz z ich dostępności i rzadko kiedy jesteś w stanie powiedzieć „stop” dogodnościom związanym z posiadaniem smartfona, szybkiego internetu i wyszukiwarki Google. Cóż, w takich czasach żyjemy – coraz większa część naszego życia związana jest z wirtualną przestrzenią i nawet na najprostsze pytania szukamy odpowiedzi online (era mobile).

Co, kto, gdzie, kiedy, jak, dlaczego?

Rozkład tramwajowy przy PKP Wrocław? Połączenie lotnicze z Berlina do Porto? Najlepszy lek przeciwbólowy? Galeria handlowa w pobliżu? Najmodniejszy sweter na jesień? Co kupić rodzicom na święta? Google wie wszystko.

Dzięki wszechobecnym i łatwo dostępnym informacjom, doszliśmy do tego momentu, w którym reakcji na nasze pytania oczekujemy w czasie rzeczywistym. Co więc robimy?

Po pojawieniu się  pytania, czy myśli wymagającej zweryfikowania, sięgamy po smartfon i wpisujemy wybraną frazę w Google. Tę porywczą ciekawość Google nazywa mikromomentami.


Co to są mikromomenty?

Mikromomenty to impulsywne chwile, w których często bezwiednie szukamy odpowiedzi na świeżo pojawiające się w naszej świadomości pytania.

Jeśli chcemy uzyskać jakąś odpowiedź, sugestię, poradę; jeśli chcemy się czegoś nauczyć, coś zrobić, odkryć, obejrzeć, czy kupić, bez zastanowienia sięgamy po telefon i googlujemy.

https://giphy.com/gifs/3kBMRL6c3bgtcJlLqp

Nasza ciekawość to jednak tylko jedna strona medalu, ponieważ zadając pytanie w sieci zostawiamy „ślady„ tj. informacje o naszych potrzebach, planach, troskach, zamiarach. Wyszukując informacji w internecie, oprócz pozyskiwania odpowiedzi, dostarczamy też insightów o samym sobie. Jak już mówiłam, Google wie wszystko…

Mikromomenty (…) to w pełni intencjonalne zachowania, podczas których kształtowane są opinie i podejmowane są decyzje. Obecnie oczekiwania konsumentów są wyższe niż kiedykolwiek. Potężne komputery, które nosimy w naszych kieszeniach, przyzwyczaiły nas do otrzymywania natychmiastowego rozwiązania na problem z którym w danym momencie się mierzymy. Chcemy praktycznie od razu dostawać od firm i marek adekwatne treści.

Sridhar RamaswamyGoogle’s senior vice president of ads and commerce

Jak wykorzystać mikromomenty?

Wykorzystując adekwatnie temat lub kontekst poszukiwań użytkowników (wyszukiwane przez użytkowników treści), możesz zwiększyć zainteresowanie swoim produktem lub usługą. Czasami zamiary o zakupie produktu przez użytkownika nie są jeszcze świadome, ale świadomie korzystając z takich mikromomentów i podkreślając istnienie swojej marki, możesz okazać się szybszy niż konsumpcyjna pomysłowość użytkownika.

Mikromomenty mogą się stać dla marketerów intencjonalnymi chwilami, w których podejmowane są decyzje i kształtowane są preferencje zakupowe użytkowników.

Sięgamy po nasze telefony z zamiarem i oczekiwaniem, że marki dostarczą natychmiastowych odpowiedzi. To w tych momentach:

  • chcę-wiedzieć,
  • chcę-iść,
  • chcę-zrobić,
  • chcę-kupić

podejmowane są decyzje i kształtowane preferencje.


Podział mikromomentów i użytkowników

Google prowadząc swoje badania etnograficzne (projekt Think with Google) dotyczące ery mobile (początek badań – 2014/2015 r.) dość szybko odnalazł wzór zachowań użytkowników i wyróżnił 4 podstawowe rodzaje mikromomentów:

  • I-want-to-know / chcę wiedzieć – mikromoment, w którym użytkownik odkrywa jakieś informacje lub szuka odpowiedzi, ale niekoniecznie jest gotowy do zakupu (nieodkryta świadomość),
Przykład mikromomentu, gdy użytkownik szuka informacji.
  • I-want-to-go / chcę pójść – mikromoment, w którym użytkownik szuka lokalnej firmy oferującej konkretne produkty, czy usługi lub też rozważa zakup produktu, usługi w pobliskim sklepie
Przykład mikromomentu, gdy użytkownik szuka rekomendacji w social media.
  • I-want-to-do / chcę zrobić – mikromoment, w którym użytkownik szuka inspiracji lub pomocy dotyczącej metody (jak coś zrobić) lub szuka nowych zajęć, czegoś nowego i świeżego
Przykład mikromomentu, gdy użytkownik tłumaczy jak stworzyć galerię zdjęć.
  • I-want-to-buy / chcę kupić – mikromoment, w którym użytkownik chce dokonać zakupu i potrzebuje pomocy w podjęciu decyzji o zakupie.
Przykład mikromomentu, gdy użytkownik jest gotowy do zakupu.

Przeczytaj także: 4 sposoby na zwiększenie sprzedaży z monitoringiem internetu.


Podział mikromomentów ze względu na zachowania użytkowników.

Kluczowe wnioski o mikromomentach

Infografika z podziałem 4 mikromomentów.
  • 82% użytkowników smartfonów używa swoich telefonów do kształtowania decyzji o zakupie bezpośrednio w sklepie (googlowanie opinii, recenzji, porównywanie cen etc.),
  • 90% użytkowników smartfonów korzysta(ło) z telefonu, by osiągnąć postęp w realizacji długoterminowego celu lub wieloetapowego procesu (wszelkie cykliczne aplikacje, kalendarze etc.),
  • 62% użytkowników smartfonów z większym prawdopodobieństwem i pewnością siebie podejmie się spontanicznego wyzwania: rozwiązania nieoczekiwanego problemu lub zadania (mając świadomość że mają przy sobie smartfon, którego mogą użyć),
  •  91% użytkowników smartfonów wykorzystuje swój smartfon jako źródło wiedzy / inspiracji podczas wykonywania drobnych, codziennych zadań (np. Jak usunąć plamę po winie? / Jak długo gotować jajka na miękko?),
  • 66% użytkowników smartfonów sprawdza informacje dotyczące produktów dostrzeżonych w reklamie TV.

Co ciekawe, jak się okazuje, Think with Google podaje, że użytkownicy smartfonów doświadczają takich mikromomentów średnio 150 razy dziennie. Konsumenci spędzają nawet 5h dziennie „na swoich smartfonach” doświadczając coraz bardziej zaawansowanego szoku treściowego. Tak…

Dochodzimy do momentu, w którym nie jesteśmy w stanie przetwarzać więcej informacji. Na szczęście świadome użytkowanie nowych technologii (i adekwatne) może być przydatne zarówno dla konsumenta jak i sprzedawcy usług czy produktów.


Krok wstecz, czyli Zero moment of Truth – poznaj mechanizmy mikromomentów

Zanim Google rozpoczęło projekt Think with Google, w 2011 roku przeprowadziło badania dotyczące tak zwanego „Zero Moment of Truth” (zerowy moment prawdy), który to okazał się być przełomową inspiracją dla marketerów – pomógł im bowiem zrozumieć w jaki sposób mogą zdobywać kluczowe „momenty prawdy” na wczesnych etapach ich odkrywania przez użytkowników. Idea Zero moment of Truth (skrót: ZMOT) był odpowiedzią na przeobrażający się klasyczny model rozumienia marketingu, gdzie konsument podąża prostą ścieżką – od reklamy (bodziec) do zakupu (pierwsza chwila prawdy) i doświadczenia (druga chwila prawdy).

Obecnie konsumenci są bombardowani wszechobecnymi reklamami i informacjami i nie reagują już na nie z taką częstotliwością i w tak szybkim czasie. Zamiast tego starają się podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe – sprawdzają opinie, ofertę konkurencji, pytają znajomych o porady, szukają recenzji lub informacji o produkcie w sieci.

Zrozumienie koncepcji Zero Moment of Truth (ZMOT), zmusiło marketerów do rozważenia nowych, wąsko targetowanych strategii marketingowych, które umożliwią markom „bycie odkrytym” i przyciągają uwagę konsumentów na na etapie poszukiwań inspiracji i nieświadomego szperania w internecie, zanim konsument zdecyduje o potrzebie zakupu.

Mikro-chwile są więc naturalną kontynuacją ZMOT i kategoryzacją sposobów użytkowania treści w sieci, w erze wszechobecnej mobilności konsumentów.


Zamiast myśleć o jednym konkretnym Zero Moment of Truth w danej sytuacji, koncepcja mikromomentów zachęca speców od reklamy i marketingu do rozważenia wielu różnych opcji interakcji z potencjalnym klientem, opartych na specyficznych intencjach i motywacjach użytkownika. Wynik takiego toku myślenia?

Możliwość kreowania setek różnych scenariuszy pozyskiwania klientów, kontaktu z klientami i realne zwiększenie potencjału wpływania na kształtowanie decyzje konsumenckie.

Mikromomenty w praktyce – od czego zacząć?

Dobrze, teraz kluczowe pytanie: Jak mogę zidentyfikować konsumentów w potrzebie?

Przede wszystkim powinieneś się skupić na monitorowaniu konkretnych fraz. Najlepiej, jeśli uda Ci się zdemaskować jakie pytania dotyczące Twojego produktu, usługi, oferty i branży mają Twoi klienci lub potencjalni klienci (czasem mogą to być nawet luźno związane pytania).

Monitoring internetu, monitoring social media, monitoring fraz, monitoring słów kluczowych, jak również pojawiające się trendy powinny się stać Twoimi podstawowymi fokusami „zapleczowymi”. Praktyka bowiem, to bezpośrednia komunikacja, kontakt z klientem i tworzenie poszukiwanych treści – social listening to pojęcie, które powinieneś poznać w praktyce.

Śledź zachowania użytkowników

  • Możesz korzystać z gotowych narzędzi do monitorowania treści w internecie – jak np. Brand24 (monitorowanie fraz, słów kluczowych, sentymentów etc), które pomogą Ci dotrzeć do wszystkich miejsc w których użytkownicy zostawiają ślady szukając konkretnych informacji (np. pytania w social media, na forach internetowych etc.).
  • Możesz pojawiać się na portalach branżowych, śledzić branżowe blogi, vlogi, reagować na toczące się dyskusje.

Twórz przydatne treści

  • Zacznij od stworzenia czytelnej, przyjaznej użytkownikowi strony (właściwy UX), która będzie pierwszym formalnym punktem styku (touch point) użytkownika z Twoją marką.
  • Możesz tworzyć własny content – wszystko to co odpowiada przesłaniu konsument-w centrum. Pomyśl „jakich treści poszukują użytkownicy” i odpowiedz na takie potrzeby. Polecam bycie użytecznym 😉
  • Możesz reklamować swoje produkty, używając wąskiego targetowania (oczywiście głównie mobile). Pamiętaj, aby dopasować się do potrzeb użytkowników – oni rządzą.

 

Przeczytaj więcej: User-generated content – przykłady udanych kampanii.


Reaguj i działaj sprawnie

  • monitoruj treści i reaguj. Działaj szybko – pamiętaj mówimy tu o mikromomentach, masz więc tylko chwilę, by zdobyć nowego konsumenta, gdy zapuka do Twoich drzwi (wirtualnych lub realnych). Pomogą Ci w tym narzędzia do monitoringu internetu.
https://twitter.com/samanthalamonte/status/301802586636447746
Przykład pozostawionej reakcji bez odpowiedzi na temat marki McDonald’s.
  • zainwestuj w efektywne działania SEO – optymalizuj działanie swojej strony i pojawiające się treści. Użyteczność na pierwszym miejscu – nie pozwól użytkownikom błądzić w poszukiwaniu informacji lub czekać na załadowanie się strony. Konkurencji na rynku jest sporo, wykorzystaj więc Twoją jedyną szansę.

Zastanawiasz się ile Google wie o Tobie? 

Oto lista pomocnych linków za pomocą, których możesz sprawdzić swoje preferencje reklamowe, historię lokalizacji czy wyszukiwania w Google. Zdziwisz się ile Google o Tobie wie. Każda z tych aktywności jest mikromomentem:

  1. Ustawienia reklam – reklamy od Google są wyświetlane na podstawie Twoich preferencji, zachowań. Jesteś ciekaw do jakich kategorii zakwalifikował Cię system Google? Oto odpowiedź.
  2. Historia lokalizacji – podróżujesz z telefonem? Korzystasz z Google Maps? Przekonaj się jak wygląda Twoja historii podróży.
  3. Twoja aktywność – przekonaj się co ostatnio wyszukiwałeś, czytałeś i oglądałeś w usługach Google. 
  4. Panel Google – znajdziesz tu informację o aktywnych usługach Google, które są podłączone do Twojego konta. Sprawdzisz dane na temat aktywności m.in. wyłączysz tu śledzenie lokalizacji, czy historii na YouTube.
  5. Aplikacje z dostępem do Twojego konta – jesteś ciekaw, którym aplikacjom i usługom udostępniasz swoje dane w ramach integracji z np. pocztą na Gmailu? Tu znajdziesz listę wszystkich aktywnych aplikacji.
  6. Pobierz swoje dane – eksport wszystkich danych, które przechowuje Google na Twój temat. Polecam, można się sporo o sobie dowiedzieć.