Globalny Sukces Osiągnięty Lokalnie – Kampania Uber Ice Cream

„Sharing economy”, czyli gospodarka współdzielona, osiąga coraz większą popularność i istnieją duże szanse, że ta tendencja będzie się jeszcze bardziej pogłębiać w kolejnych dekadach. Nie jest żadnym zdziwieniem, że trend wspólnej konsumpcji rośnie tak szybko. Ma on wiele zalet – począwszy od ochrony środowiska, poprzez wspomaganie integracji społeczności, kończąc na obniżeniu kosztów produktów i usług. Ponadto, taki rodzaj gospodarki zapewnia dostęp do niektórych towarów tym, którzy normalnie nie mogliby sobie na nie pozwolić lub zwyczajnie nie są zainteresowani ich regularnym użytkowaniem.

Za co pasażerowie kochają Ubera?

Uber to jedna z najlepiej prosperujących firm działających w tym modelu biznesowym. Ta amerykańska spółka sieci transportowych, zbudowana 6 lat temu kompletnie od zera, dziś osiągnęła rozmiary międzynarodowego giganta, działającego w 60 krajach. Firma zawdzięcza swoją szybką globalną ekspansję nie tylko dostarczeniu innowacyjnego rozwiązania dla problemu miejskiego transportu, ale również bardzo kreatywnej strategii marketingowej.

Uber powstał w 2009 roku, a jego założenie było proste – łączyć kierowców i pasażerów za pośrednictwem aplikacji na smartfona. Jak to działa? Najprościej rzecz ujmując, użytkownik apki składa zamówienie na kurs, który następnie jest przekazywany do zrzeszonych kierowców, przemieszczających się własnymi samochodami. Jeden z nich przyjmuje zlecenie i jedzie w umówione miejsce, aby odebrać pasażera.

Tym, co przyniosło Uberowi tak dużą popularność na globalną skalę są pozytywne doświadczenia konsumenckie oparte na: szybkim serwisie (samochód dostępny w kilka minut po zaledwie jednym kliknięciu), wygodzie (bezgotówkowa i automatyczna płatność) i bezpieczeństwie (aplikacja pokazuje zdjęcie, numery rejestracyjny i markę zamówionego samochodu, które użytkownik może udostępnić przyjaciołom lub rodzinie wraz ze swoją trasą przejazdu). Aktualnie aplikacja ułatwia przejazdy ponad milionowi osób każdego dnia.

Od momentu premiery, ponad sześć lat temu, firma osiągnęła wartość 50 mld dolarów, dostarczając usługi do 337 miast, w 60 krajach na całym świecie.

Co więc stoi za tak ogromnym sukcesem Ubera? Po pierwsze, jego założyciele wyczuli idealną porę na uruchomienie firmy w tym modelu biznesowym, w czasie kiedy trend gospodarki współdzielonej dopiero raczkował. Istnieje wiele międzynarodowych sieci transportowych na rynku, ale to Uber jest bez wątpienia liderem w swojej kategorii. Po drugie, firma stawia na innowacyjne kampanie promocyjne, które regularnie przyciągają nowych klientów i zwiększają świadomość marki.

#UberIceCream – lody na żądanie

Pierwsza taka kampania została przeprowadzona w 2012 r. w siedmiu amerykańskich miastach jednocześnie. W Stanach Zjednoczonych obchodzono wówczas Narodowy Miesiąc Lodów, które klienci Ubera mogli zamówić na dowóz specjalnymi furgonetkami.

Analogiczna kampania została przeprowadzona w tym roku, 24 lipca, i miała zdecydowanie większy rozmach. Była to już czwarta edycja z kolei i tym razem objęła 252 miast w 57 krajach. Między 11:00 a 17:00, użytkownicy aplikacji Uber mogli za jej pośrednictwem zamówić lody z dostawą do domu. Ceny i smaki różniły się w zależności od miasta. Akcja była przeprowadzana lokalnie, ale osiągnęła globalną skalę.

Klienci Ubera zachęcani byli również do dzielenia się wrażeniami na temat kampanii na swoich profilach społecznościowych, oznaczając swoje wpisy dedykowanym hasztagiem #UberIceCream.

Globalny sukces osiągnięty lokalnie

Dostawa lodów Uber stanowi doskonały przykład globalnej kampanii przeprowadzonej lokalnie. Podczas tegorocznej jednodniowej akcji w 252 miastach w różnych częściach świata, Uber zdołał dostarczyć 300 tysięcy lodów unikalnym użytkownikom. Takie rozwiązanie pozwoliło na odpowiednie dostosowanie działań do poszczególnych rynków i grup docelowych. To oczywiście przełożyło się na dużo lepsze wyniki. Dane z monitoringu Brand24 potwierdzają sukces jednodniowej kampanii. Zasięgi treści dotczycących Ubera przekroczyły oczekiwania, a wydźwięk tych wzmianek był zdecydowanie pozytywny.

Oto rezultaty tej akcji na podstawie danych z monitoringu Internetu*:

1. 92% wzrostu dyskusji online na temat Ubera
   Liczba wzmianek 24 lipca była o 92% większa niż średnia ilość dyskusji w poprzednim miesiącu.
2. 122% wzrostu szacowanego zasięgu w mediach społecznościowych
   Treść wygenerowana w dniu 24 lipca osiągnęła o 122% większy zasięg niż miesiąc wcześniej
3. Wyszukano ponad 25 tysięcy wzmianek oznaczonych #UberIceCream
4. Prawie 70 milionów użytkowników social media zetknęło się w sieci z informacją o kampanii
5. 84% wzmianek o #UberIceCream miało charakter pozytywny

*dane z panelu Brand24.

Na wykresie ilości treści online również widoczny jest skok w dniu przeprowadzenia kampanii. Jest to dowodem na to, że tego typu działania mają przełożenie na zaagnażowanie użytkowników w sieci.

https://twitter.com/boskibrzozowski/status/624530816367001600

Z perspektywy marki Uber

“Większość naszych pasażerów to młodzi ludzie, między 18 a 30 rokiem życia, którzy rozpoczęli korzystanie z aplikacji z powodu rekomendacji swoich przyjaciół. Dlatego też organizujemy nasze akcje marketingowe tak, aby zwiększyć ten efekt oddolnej kampanii” – mówi Krzysiek Radoszewski, Marketing Manager marki Uber. “Podczas planowania naszych działań bierzemy pod uwagę różnicę między kosztami pozyskania pasażera (klienta), a przychodem otrzymanym ze zwiększenia świadomości marki. Ten stosunek ustalany jest zawsze przed akcją i wszelkie działania są prowadzone w taki sposób, aby zmaksymalizować założone KPI.” – dodaje Radoszewski.

Podczas kampanii #UberIceCream, firma zdecydowała się mocno zainwestować w budowaniu buzzu wokół samej marki w social media, aby nadać jej możliwie największy rozpęd. Na potrzeby akcji zaprojektowano spójne kampanie na WordPressie, Facebooku, Twitterze oraz Instagramie. Angażowanie internautów opierało się na prostych konkursach online, polegających na udostępnianiu w mediach społecznościowych zdjęć z towarzyszącym hasztagiem #UberIceCream. Zespół marketingowy Ubera wierzył, że w tym przypadku proste i skalowalne interakcje użytkowników będą najbardziej efektywne.

Akcja okazała się dużym sukcesem również w Polsce, co znajduje odzwierciedlenie w statystykach, które pokazują następstwa kampanii #UberIceCream w postaci:

1. 24% wzrostu ogólnego zaangażowania w mediach społecznościowych
2. 7% wzrostu średniej liczby kursów użytkownika na tydzień
3. 11% wzrostu w organicznych ściągnięciach aplikacji na terenie kraju

Te wymierne rezultaty są ewidentnym dowodem sukcesu kampanii. W młodych firmach takich jak Uber, kumulacja ciekawych i dobrze wykonanych akcji może spowodować “efekt kuli śnieżnej” i utorować jej drogę do większych partnerstw, a także dać szansę na organizowanie podobnych kampanii na jeszcze większą skalę.

Aby odpowiednio zobrazować skalę akcji #UberIceCream w Polsce, wystarczy fakt, że partnerska firma LODOVE użyła ponad 400kg składników do produkcji lodów (w tym 55 kg truskawek, 50 kg bananów i aż 80 kg jogurtu naturalnego).

 “Wierzymy, że nasi użytkownicy i całokształt ich doświadczeń z marką są podstawą naszych wartości. Dlatego też wszystkie akcje, które przygotowujemy są skoncentrowane na tworzeniu pozytywnych i unikalnych interakcji z pasażerami. Może to być ekscytująca kampania; wygodna i oszczędna alternatywa transportu lub po prostu zwykła zabawa. Ostatecznie to ci ludzie tak naprawdę budują nasz biznes.” – konkluduje Radoszewski.

A jaka jest Wasza ulubiona akcja marketingowa? Napiszcie w komentarzu!